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深度干貨:特色小鎮的26種玩法

地產智庫
2018-06-22 10:57:12
關鍵字:碧桂園 華夏幸福 利潤 開發商  
導讀:本文由華高萊斯李忠先生的兩篇精彩公開演講稿《中國需要的特色小鎮》和《全域旅游》整理而成。文章將特色小鎮如何破局、成功因素以及26種玩法講得非常透徹,文章很長,需要很多耐心才能看完,但對于正在摸索特色小鎮的房企而言,非常實用及具有啟發性,值得你收藏反復閱讀、咀嚼。 一、特色小鎮破局 特色小鎮最早由浙江提出,國


本文由華高萊斯李忠先生的兩篇精彩公開演講稿《中國需要的特色小鎮》和《全域旅游》整理而成。文章將特色小鎮如何破局、成功因素以及26種玩法講得非常透徹,文章很長,需要很多耐心才能看完,但對于正在摸索特色小鎮的房企而言,非常實用及具有啟發性,值得你收藏反復閱讀、咀嚼。


一、 特色小鎮破局


特色小鎮最早由浙江提出,國家將其定位為一種創新發展和經濟發展的新模式。

2016年7月,住建部、發改委和財政部發出《關于開展特色小鎮培育工作的通知》,共同提出要在全國打造1000多個特色小鎮。


杭州夢想小鎮


現在有一種邏輯認為“特色小鎮一定得是鎮”,意思是不能是城。如果是這樣的話,為什么負責部門里面沒有農業部?換而言之,我們更應該把特色小鎮看作“城的縮小版”,而并不見得是“村的升級版”。這個邏輯我們得搞清楚。另外,到2020年國家將培養1000多個各具特色、富有活力的特色小鎮;而其中“十三五”規劃期間將打造超過1370個特色小鎮。首批特色小鎮名單中,浙江8個,山東7個,江蘇7個,這三個地方最大的共同點在于產業發達。由于產業發達,小鎮才多。四川雖然也有7個特色小鎮,但與前三個省份不同的地方在于:人口多,而且沒有經過戰亂。


全國現有小鎮分布圖


在這個邏輯下,現在有大量的地產公司包括碧桂園、華僑城、海航都進入到特色小鎮運營當中。這里面有一個特別有意思的現象。


大公司進入小鎮運營


如果統計上市公司年報會發現一件事:按照公開年報,現在做產業地產類的公司市盈率和純地產類公司的市盈率之間是4.5倍的差距。現在一些純地產公司紛紛開始做特色小鎮,因為前一輪大家覺得能夠獲取廉價土地的方式是產業新城,而這一輪能獲取廉價土地的方式就是特色小鎮。甚至有些開發商說,特色小鎮是開發商能夠不完全走招拍掛拿到相對廉價土地的唯一一個、也是最后一個風口。這就是為什么特色小鎮這么熱。


最近有記者問我三件事:


第一,特色小鎮這么熱,開發商一擁而上,是否值得擔憂?當然不值得。之前國家還提過美麗鄉村建設,沒有一個開發商響應;現在好不容易一個政策讓所有開發商都心癢不止,卻要擔心。這個邏輯是不對的。


第二,如果特色小鎮長大了就失去了小鎮的特色了。我想說如果你的小鎮長成了一個中型城市,這說明你的選址非常正確。如同我們公司一位同事被提拔為營銷副總,后來營銷副總太能干,自己成立了代理公司單干了,說明這個人很有營銷能力,選他選對了。中國歷史上有四大名鎮:河南的朱仙鎮,廣東的佛山鎮,江西的景德鎮和湖北的漢口鎮。現在這四大名鎮有三個都長成了中型或大型城市,你能說這三個選址都錯了,只有朱仙鎮選址對了嗎?這恰恰值得認真思考。


第三,有人認為一旦特色小鎮一哄而上會浪費資源。但這浪費的也是開發商的資源。不做特色小鎮老百姓什么都得不到;但即使開發商建了許多設施特色小鎮沒有建起來,至少還給百姓留下了基礎設施和配套。我們要想的是怎么利用這個政策,把事情做得更好。


說到這兒,我們要討論:如果一個特色小鎮交到我們手上,我們怎么能把這個事做成?現在已經有很多的公司包括華夏幸福都在向特色小鎮轉型。但是在中國,并不是所有的小鎮都能成功——能夠成功的小鎮只會是少數!


現在許多人說特色小鎮,都在拿歐美的邏輯說中國——像是“德國的中小城市活得很好”之類的。但德國的小鎮活得很好,不代表中國的特色小鎮能做好。中國并不具備能讓無特色小城鎮長大的土壤。之所以提特色小城鎮而不是小城鎮的邏輯是,有特色的小城鎮不一定活,沒特色的小鎮一定會死。


我們從規劃級配的視角思考這個問題:大家普遍認為規劃級配搞得最好的是德國。德國一共八千多萬人口,一百萬以上人口的城市只有四個半,其中80%的人生活在50萬以下人口的城市里。這其中,又有80%的人生活在20萬以下人口的城市。這個配置非常合理。但是,我們提倡學習德國的時候,往往忽略了一件事:在德國人眼里,城市級配如此是很大的缺點。換言之,德國人認為德國并不是城市級配搞得好,而是沒有特別大的城市。當年兩德合并的時候,定都柏林。法國人出來抗議,抗議的不是兩德合并,而是定都柏林——只要定都柏林,德國又會把柏林做大。時任法國總統說過一句話:“如果你定都柏林,不出20年歐洲又會是德國的歐洲。”這句話其實沒有說錯。大家去德國的話,不妨去科布倫茨的德國角,威廉一世雕塑底下寫著一句話:“只有統一,才能強大。”整個德國都重視統一。


現在很多人討論:“中國的大城市為什么長這么大,北京到底要不要規劃和定位為經濟中心?”很多人說北京應當向華盛頓學習,應該只把自己定義為政治、文化中心。這個邏輯是不成立的。世界上確實有四個國家是“大國小首都”,即加拿大渥太華、澳大利亞堪培拉、美國華盛頓、巴西的巴西利亞。但是很多人忽略了一件事:這四個國家全部都是聯邦制的,而中國是中央制的。


聯邦制和中央制是完全不同的。中央制政權下,基層政權的權利是來自上級向下的逐級分配;而聯邦制政權下,總統的權力來自于各級基層政府向上的逐層讓渡。比如我們每一個縣委書記的權利其實來自中央,每個縣的政府都是黨、全國人大和中央人民政府在當地的派駐機構而已。但是與之相對,美國總統的權力其實沒有大家想的那么大,甚至可以說美國人并不覺得總統權力很大。中國人覺得總統權力很大,不過是因為外交權、對外戰爭權、對外貿易權看上去都在美國總統手里。美國的聯邦制政體,核心是三權分立;而中國是中央制政體,中央集權、人民民主專政。大家一定要記住,只要是中央制的國家,它的首都一定是大首都。只有聯邦制的國家,它的首都才有可能是小首都。


在這個邏輯之下,中國的首都其實不算大?大倫敦裝1400萬人(數據來源維基百科),每四個英國人中就有一個人在大倫敦。大巴黎裝1200萬人(數據來源維基百科),每五個法國人中就有一個人生活在大巴黎。歐洲的四個國家丹麥、芬蘭、挪威、瑞典,每個國家都至少是四個人中就有一個人生活在大首都圈。大維也納裝1/4的奧地利人。在亞洲,每四個臺灣人就有一個生活在大臺北。大東京裝了4383萬人(數據來源日本國土交通省),每三個人中就有一個人生活在大東京。大首爾裝了1/2的韓國人,5000萬人口的韓國養出了2300萬人的大首爾(數據來源維基百科)。


世界大城市人口數據


因此,我們的北京其實不算大——不說1/5、不說1/8,只說1/10的中國人,哪怕再在1/10的基礎上除以2,北京裝六千萬人是沒有問題的。當然這里指的是大北京,而不是僅僅指北京市區。我換一個角度來說,如果北京不會長大,中央為什么要在雄安做一個新區呢?現在中央規劃的雄安新區離北京的距離比大家想的遠,而離北京越遠做新區說明在中央的預估中北京會長很大。如果北京只有二三千萬人,新區就不需要在雄安了,在固安就可以了。作為13.5億人的大國,我們的國家規模下,理應擁有東北亞第一大城市。但是現在在東北亞,東京是第一大城市,首爾第二大,北京連第三大都懸。


歐美,尤其歐洲有一個非常重要的邏輯,叫做聯邦制或者城邦制。德國是由一系列的城邦國組成的國家,被俾斯麥統一不過兩三百年。最早叫法蘭克王國,后來西法蘭克變成法國、中法蘭克變成意大利、東法蘭克變成現在的德國。


德意志簡史


到俾斯麥統一德國之前,這個地方的西德意志實行封建領地制,東德意志實行領主莊園制。如果非說這個地方曾經有個國家的話,這里曾經有一片共同說著德語的人民所組成的土地,叫做神圣羅馬帝國。但是按照法國思想家伏爾泰的話說:“她既不神圣,也非羅馬,更非帝國。這里的每一個蚊子都有她的國王。”德國有一點點像我們看到的大秦帝國——文化不發達,但組成的戰斗集群非常能打,一路統一。二戰結束的時候,丘吉爾曾經咬牙切齒地說:“普魯士是萬惡之源。”拿破侖也曾經說過:“普魯士士兵簡直是從炮彈里面孵出來的。”所以德國是兩戰的策源地,這個國家并不是我們理解的統一的國家。


法國思想家伏爾泰說德意志:

她既不神圣,也非羅馬,更非帝國


看《格林童話》的都知道,里面遍地都是王子公主,嫁給王子聽起來好像很幸福。其實在神圣羅馬帝國時代,一個國王就相當于中國的一個鎮長,而且不是大鎮的鎮長。嫁給神圣羅馬帝國的王子相當于嫁給中國一個鎮長的兒子,好像也沒有特別幸福。當時的德國在不大的領土面積上分了314個邦國,構成了今天德國的300多個大中小城市。一直到今天為止,它的314個大大小小的邦國都很有城邦意識。什么叫城邦意識?每個城市都有自己的城徽、城旗、城歌、傳說、教堂、球隊,這就是城邦意識。


德國原有的部分小城鎮


喜歡德甲的人知道德國有一個城市——門興格拉德巴赫。城區人口只有8萬,但這里的城區有電車和輕軌。我曾經問他們的政府官員,靠八萬人支撐的輕軌肯定是賠錢的,年年賠為什么要開它?得到的回復是,我們門興格拉德巴赫是老牌德甲隊。養德甲隊更花錢還是養輕軌更花錢?當然是德甲隊!我們都養得起德甲隊,養個輕軌有何難呢。門興格拉德巴赫的小學課本中就印著這么一句話:“我是門興格拉德巴赫人,門興格拉德巴赫是我的家鄉,是世界最美麗的地方,這輩子我哪里都不去,我要世世代代生活在我的家鄉。”這就是城邦意識,就是愛家鄉勝過愛中央。”


為什么只有城邦意識才能讓小城市長大?道理很簡單,因為小城市的醫院和學校無論如何是比不過大城市的,只有大城市才能養出最好的學校和醫院。北京的三級甲等以上醫院40%的病人來自外地,每天僅看病一項造成的流動人口高達188萬人。大城市的醫療一定比中小城市好。但如果一個人就是愿意生活在小城市不去大城市,一定不是利益的考量而是情感的考量。而這種情感不是與生俱來的,需要天天洗腦。



中國的城市是不允許有自己的城徽、城旗、城歌的。1997年11月18日,國務院發表《關于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》,要求960萬平方公里土地要同升一面旗,同唱一首歌。在中國第一需要的意識是家國意識或者家國情懷,你是哪兒人不重要,你首先是一個中國人。在這個邏輯下,中國大城市的長大是以部分小城鎮的衰退為代價的。


美國的華裔史學家王國斌說過一句話:“歐洲從未喪失其多國體系,而中國則未能真正經歷過永久的分裂。”在祖國實現統一的大目標之下,一切問題都應該為它讓步。這是祖先給我們留下一筆的巨大的遺產,因此維護統一比什么都重要。


中國不存在城邦意識。我舉個例子,抗日戰爭這個事從地域上跟四川有關系嗎?沒關系。四川人抗日積極嗎?非常積極。380萬川軍出川抗戰,走到山東的臺兒莊浴血奮戰。當年的四川人為了山東的子弟流血犧牲,四川人覺得正常嗎?正常。后來四川地震了,廣東、山東等各地援助四川建設,廣東人和山東人覺得正常嗎?也正常。為什么?因為大家是一家人,都是中國人。這個邏輯是中國賴以生存最重要的精神底線,任何人是不能觸犯這個精神底線的。


有一利必有一弊,只要維護了這個精神底線,就要犧牲很多地方利益。在中國,中央意識是一直要強化的,這是核心意識,而地方意識肯定要被弱化。因此,中國不具備中小城市長大的精神土壤。但是這里面要想讓它長大,必須得做特殊的工作。


即使是德國這種有314個城邦的國家今天也遇到了問題。兩德合并之后,柏林長成為一個480萬人的城市,每年都要拉3萬人過來,這就等于死掉10個3000人的小城市。所以我想和大家說,在中央制的國家中,大城市人口聚集,小城市落后是必然的。


歐美之后我們看亞洲,日本做的特色小鎮更多是拯救性的工作。更典型的是韓國,韓國前總統樸槿惠的父親樸正熙,在當總統時提出過“新村運動”,讓每個村子都變好。干了半天發現沒戲,整個政策像撒胡椒面一樣,還是要重點突破。現在韓國有一系列小鎮,海南有濱海產業小鎮、平昌有運動休養小鎮、錦山有人參草藥小鎮。我們今天要走的路,和韓國昨天要走的路是一模一樣的。韓國的這條路對中國很有啟迪,因為它的政體和家國情懷跟中國類似。但一定要立足于兩件事:第一,中國大城市的成長是以部分小城市的衰退為代價的;第二件事,要想全面復興農村是不可能的,一定要挑一些重點。


韓國20世紀70年代提出的“新村運動”


為什么不能把小鎮單純看作是農村的升級版?因為我們搞過農村的升級版。我們現在忽略了一個詞“美麗鄉村”。當時搞“美麗鄉村”時,有些地方是走過彎路的。村子里拿到上級的撥款,讓每家每戶的農民花錢去整一整,把村子涂脂抹粉。出現的結果就是——鄉村確實比以前好看一點。漂亮的程度對于村民過日子有點過頭,但卻無法把當地的村民留在村子里。這種不從根本上解決吸引力的“樣子工程”,怎么可能吸引人留住人呢,更達不到吸引外人到這里旅游的地步。所以說,如果這些小鎮只是刷了刷漆,就算顏色涂得再好,也不會吸引人到這里旅游,并產生額外的消費。


特色小鎮與傳統的農村升級,有兩方面的不同。首先,特色小鎮做成了它確實能安置就業;其次,特色小鎮做成了確實會有人到這邊來旅游,這個事是極為重要。


在2013年,中央說了一句非常重要的話:“實現城鄉一體化,建設美麗鄉村,是要給鄉親們造福,不要把錢花在不必要的事情上,比如說‘涂脂抹粉”。因此現在提出要把特色小鎮當作內生動力,當作國家城鎮化的發展途徑。在這個邏輯下,開發商做特色小鎮要慎重落子。


為什么很多的地產公司都愿意做特色小鎮,哪怕過去做產業新城也成立了特色小鎮部門?因為產業新城是一個大循環,而特色小鎮是小循環,小循環能夠做到“短平快”,可以把與政府的談判周期縮短。你做一個產業新城,需要分析:做這個產業還是那個產業。

產業新城模式


舉個例子,一個產業新城要做機械電子、汽車制造、模具,已經確定了三類產業,但只因為最后不確定要不要做生物科技就談判了很久。但是特色小鎮往往去拿地的時候,這個特色小鎮多多少少是有一些本地特色,沒啥好糾結的;而且這個定位一定是銳利化的,不會定好幾個產業。確定了機械電子就可以只做機械電子,我就是把這個核心產業做到底,定位好做,規劃也好做。


“有限”是特色小鎮打造的關鍵,也是魅力的關鍵。它是在有限產業下吸引有限的人群,用有限的打造手法形成有限規模的邏輯。現在很多開發商寧可把一個產業新城拆分成三四個特色小鎮,這樣它每一個小鎮的運作的確定性都大幅增強,這就是特色小鎮現在驟然增多的原因。現在甚至有人提到要利用特色小鎮的思維做舊城改造,我覺得中國人的創造力是非常厲害的。


特色小鎮模式


二、特色小鎮的成功要素


特色小鎮要成功,有四件事特別重要。


第一,靠城市,這是最重要的事。只要離都市近,尤其離大都市近,哪怕特色不是特別鮮明也值得大家去投資。旅游資源中真正能賺到城市錢的,并不是資源絕對好(但)離大城市絕對遠的,而是資源相對好(同時)離大城市絕對近的。因為只要你拿大都市周邊的地,你拿到的就是大都市的一部分。


大小城市的能量交換


比如北京和雄安之間要做特色小鎮,其實你拿到的就是大北京的一部分。南邊的雄安是大都市,北邊的北京是大都市,這中間的小鎮即使沒什么特色也要拿,為什么呢?因為北京周邊是由北京帶來的人群,這些人進不了北京的話就會來這些周邊地區。舉個最簡單的例子,河北的燕郊。燕郊的成功不是因為燕郊有魅力,而是因為北京有魅力。很多人在北京買不起房跑到燕郊區買房。所以北京、上海周邊都有很多小鎮,這就是后花園的邏輯。


換個說法,野三坡和九寨溝,哪個漂亮?絕對是九寨溝。但哪個賺了更多北京人的錢呢?野三坡。對一個北京人來說,去九寨溝以一生多少次衡量,去野三坡是以一年多少次來衡量。因此在大城市周邊有著一系列機會發展特色小鎮。北京周圍有基金小鎮、機器人小鎮、影視小鎮、溫泉小鎮;上海周圍也有一系列小鎮。這些就是我說的,在大城市周邊,跟大城市互動更加方便,也更強,這個是選址的第一個邏輯。京津冀、長三角、珠三角,以后這里一定是我們小鎮的主戰場,包含大武漢周邊、大成都周邊,這些都是小鎮的密集地。


大城市圈周圍的小鎮


第二,強資源。如果你的小鎮不靠近大城市,但是你有特別強的資源,也是沒問題的。比如美國有一個非常著名的好時鎮,做的是好時巧克力,每個人都吃好時巧克力,桌上就擺著巧克力。


美國巧克力小鎮


如果我們要做一個雀巢咖啡小鎮也能做成,我們每個人都會喝雀巢咖啡。這種強資源是指有認知的強資源。但如果有一個玻璃廠,告訴你每罐雀巢咖啡的玻璃都是我們生產的,這個事就差點意思了,這個事沒有認知。浙江有很多小城鎮都是依托產業做起來的,比如嵊州的領帶、縉云的帶鋸床、瑞安的汽摩配件。


浙江產業小鎮分布圖


但一定要注意,有資源和做成特色小鎮不是一回事。問一個最簡單的邏輯,你們覺得嵊州的領帶比較容易成為特色小鎮還是縉云的帶鋸床更容易呢?當然是嵊州的領帶。因為b2c的產業要比b2b更容易成功。浙江有個做襪業小鎮,但你們覺得如果用做襪子的原料腈綸打造小鎮能成功嗎?工業中間產品要做相當困難,但是終端產品要做這個是沒有問題的。


還有“某某原產地”,這個是沒有問題的。原產地是種限定產品,別人去仿制也是做不出來的。比如說加拿大有龍蝦小鎮;還比如中國的陽澄湖,今天的陽澄湖大閘蟹已經是一個符號了。你們今天吃到的大閘蟹分三類,一種是“學歷教育”,一直長在這里;一種是“進修教育”,昨天還不在這里今天就到了陽澄湖;還有一種是“證書教育”,你都不用來了我們就認證你是陽澄湖的蟹了。


陽澄湖大閘蟹


第三,有共識,有共識是超級重要的事。如果你這兒什么都沒有,但你這兒是公認的董永故里,你覺得這個地方值得拿嗎?當然值得!比如說我們前一段時間接過一個項目。一個公司在北京房山準備做一個小鎮,讓我幫忙在兩個備選小鎮中二選一。那位老總剛開口和我說:“一個小鎮是周口店,還有一個……” 我就直接和那位老總說:“咱別還有一個,就周口店吧。”但這個老總說“你要知道,周口店的資源不豐富。”我想說:再不豐富它也是周口店,這個IP共識太強大了。大家要知道,現在每個人都有手機,傳播越來越多,但咱們腦子里面的共識是會越來越多還是越來越少?只會越來越少。


信息傳播越來越多,腦子里共識越來越少


我說兩個非常有意思的事。現在的春晚收視率越來越高還是越來越低?越來越低。春晚廣告的收費是越來越高還是越來越低?越來越高。為什么呢?因為相對收視率越來越高。你現在或許不再看春晚,但是別的節目你更不看了。春晚已經變成了讓咱們十幾億華人到了某個時段一起坐下來一起干的唯一一件事。


大家說現在卡拉OK是越來越火還是越來越不火?不火。為什么?卡拉OK是什么地方?K歌的地方。什么叫K歌,你唱歌給我聽,我唱歌給你聽。以前的時候你唱的歌我會唱,我唱的歌你會唱。現在你唱的歌我完全不知道,我唱的你完全不知道。(在座各位)知道初音未來的請舉手?初音未來是一個人造的聲音,它唱過非常多的歌,它是不知疲倦的。初音未來是現在的一種虛擬偶像。對于年輕人來說,初音未來是極著名的,而對于老人來說根本不知道。一言以蔽之,我們現在是越來越缺乏共識的時代,當我們越來越缺乏共識,那些已有的共識就變得極為值錢。


在中國,只要是一個共識就有人去爭。天仙配里董永的“董永故里”,安徽的安慶、天柱山、當涂、江蘇丹陽、金壇、東臺、河南武陟、汝南、湖北孝感、山西萬榮、山東博興都在爭。連“西門慶”這樣的IP,也有不少城市要爭奪誰才是“西門大官人的真正故鄉”。


爭執不下的“董永故里”


什么叫有共識,什么叫沒共識?中國搞了很多旅游秀,為什么有些成功,有些就不成功?印象劉三姐、印象西湖、印象大紅袍、宋朝千古情都比較成功。那些不成功的旅游秀,關鍵在于搞錯一件事:我跑到你這兒來旅游,沒有時間聽你講新的故事。40分鐘或許還能接受你把一個老故事用全新的方法進行詮釋,但是你要給我講新故事,就斷斷不可以了。


 “印象劉三姐”中的劉三姐就是一個巨大的共識,現在管它叫IP,我們翻譯叫知識產權。《羅輯思維》的作者羅振宇曾經說:“世界越來越破碎,那些治愈破碎的力量就會變得越來越值錢——這個力量我們稱之為共同的認知”我覺得IP叫做“共同的認知”更合適現在全國有20多個城市在爭奪董永故里,這個事情有共識,也是值得爭的。只要一個地方有共同認知的名人或者名事,我們就可以以此為基礎做成小鎮。


第四,做旅游。成功的小鎮不僅要選址準確,還一定要加入旅游元素!小鎮沒有旅游是無法成功的。我們可以這么說,有旅游的小鎮未必能成功,但是沒有旅游的小鎮是成功不了的。以浙江的大唐襪藝小鎮為例,什么樣的叫襪子工廠,什么樣的叫襪業小鎮,這兩者之間跨越的最重要的一步,就是旅游。


浙江的大唐襪藝小鎮


一個工廠只是做襪子,沒有人來參觀,這是襪子工廠;來了游客并且帶來一系列收入了,這個就叫襪業小鎮,這是極重要的一個跨越。旅游是特色小鎮非常重要的一部分,只是有的小鎮以旅游為主,有的小鎮把旅游當做輔助,但沒有旅游的小鎮是一定沒戲的。 現在有的地方是“健康+旅游”,有的地方是“多元歷史+旅游”,但不管怎么樣,旅游是必須有的。


先有旅游而后有特色小鎮


什么是旅游?從你住膩了的地方跑到別人住膩了的地方去看一看,這叫旅游。


第一、宣傳很重要!要賣特點。如果這個特點是缺點可不可以?只要足夠“缺”,就可以賣!夏天太熱是不是缺點?是缺點。但如果你是全國夏天最熱可不可以搞旅游?可以!吐魯番,地表溫度可以達到75.7度,中央電視臺記者采訪一位河南游客時,這位游客感嘆:“我都站不住,吐魯番真是名不虛傳”。這就是我說的,一定要賣特點


我們都知道旅游是為了看風景,不一樣的風景才叫風景。俗話說,在家千日好出門一日難。人只要出去旅游肯定都有轉換成本。但是不是轉換成本越高,我們對旅游就越不滿意?當然不是!珠穆朗瑪峰上去一趟轉換成本是生死代價,但還是有很多人去,而且大都是有錢有名的人去。那么攀登珠穆朗瑪峰的人對這樣的旅游滿意嗎?滿意!為什么?因為是珠穆朗瑪峰啊!世界知名!足夠你回來要跟人炫耀一輩子了。




所以大家一定要搞清楚,對旅游來說,形成知名度時非常非常重要的。所以宣傳比景點打造更重要!因為旅游永遠是先知后游,絕對不是先游后知,先游后知不是游客干的,那是徐霞客干的事。


第二,唯一性很重要!一定要把自己編成第一和唯一。這是旅游中最關鍵的事。因為根據接受學的邏輯,人們只記得住第一,人們記不住第二。我曾做個測試:我問過很多人中國第一個奧運世界冠軍是誰?大家都知道是許海峰。但是問第二是誰?基本上沒有人回答的出來。同樣,當我問很多人中國第一個宇航員是誰?絕大部分人都能迅速回答出:楊利偉!可是沒有幾個人記得第二人是誰。人們記不住第二,只記住第一。這就是我說的編也要編出第一和唯一的原因。因為,成為第二就意味著被遺忘。


這個第一和唯一可不可以編出來?可以。連云港說自己是孫悟空的家鄉,這個事對旅游有意義嗎?有意義!因為“孫悟空的故鄉”比任何其他自然景觀資源都能更有效地激發孩子們的旅游向往度!同樣,我兒子9歲,現在學英語起勁。我說你為什么學英語?他告訴我學好英語去美國玩。我問他,為什么要去美國玩?他給我的回答是,因為米老鼠的家在美國呀,只有美國才有真的米老鼠呀!


第三,繁華夜色很重要!這點最重要!小鎮本身到了晚上要做到安靜一點還是熱鬧一點?熱鬧!這個特別特別重要。只要不熱鬧,那是沒人去的。德國詩人庫爾特· 圖霍爾斯基寫過一首詩《理想》:“我想要一幢在郊外的有著大露臺的別墅,面向波羅的海,背靠弗里德里希大街。”我最想住的地方,是中國最好有這么一個地方,面向南中國海,背靠上海南京東路;一邊是云南玉龍雪山,一邊是北京的三里屯——這個邏輯叫面向風景,背靠繁華。


我說一個很成功的例子,中國哪一個旅游城市是面向風景背靠繁華,夜生活極豐富的旅游城市。麗江,這個毫無疑問。白天或許可以不去麗江,晚上一定要去。到了晚上麗江的旅游就剩下一個特色主題——艷遇。麗江能留住人,最重要的是晚上能留住人。在一個小鎮里面搞旅游,晚上極為重要。吃四百塊錢的飯頂多有一百塊錢的毛利。住四百塊錢的床,就最少有三百塊錢的純利。就算要實現開發價值,最終是要在周圍賣房子,也必須把旅游先做熱。因為來這里睡一個晚上的人,不見得買一套房子,但連一個晚上都不肯睡的人,怎么會在你這兒買房子呢?這是一個基本的邏輯。


因此對旅游來說,一,宣傳很重要;二,唯一性很重要,一定要編成第一和唯一;三,繁華夜色很重要。


三、打造特色小鎮的“武器庫”


現在給大家介紹一下特色小鎮的手法庫,我一共梳理了26種,希望大家可以學到一些特色小鎮的打造手法。


1

產業磁極型


產業型小鎮也分幾種,第一種是在地資源利用型。


1)  茶小鎮


托地域形成特色的茶小鎮,這個手法在中國很值得借鑒。因為在中國有很多種茶的地方,但真正通過種茶賺到錢的主要是福建和云南。為什么同樣是種茶,浙江賺到的錢卻沒有福建、云南的多?因為這兩個地方的茶,一個是可儲藏可炒作的紅茶和烏龍茶,一個是可長期做禮品收藏的普洱茶;而浙江出產的綠茶是即時消費品。不管西湖龍井多好,只要是即時消費品,農民就很難通過種地來發財。農民真的想通過種東西發財只有一種可能性,不是把農產品賣出去,而是把人請進來。


當年北京和新疆通高鐵的時候,央視記者現場采訪吐魯番的老農民,新疆和北京通高鐵是不是特別高興?是。是不是葡萄干能賣到北京去?老農民說你是啥腦子啊?你忘了一個事,高鐵不是運貨的,高鐵是運人的。葡萄干早就賣到北京去了,也沒賺多少錢。我們現在是盼著把北京人“騙”到吐魯番來,這比賣一年的葡萄干都劃算。這個老爺子雖然說的有些調皮,但他說的理對嗎?沒錯。一定要把人給請進來,只有請進來在這里面消費的余地才能大得多的多。


舉個例子,日本的宇治市打造了“茶小鎮”。中國產茶的地方沒有一個像宇治做的那么好。他們做“宇治玉露”,是保留的中國唐代的茶道。如果你覺得日本茶道很難喝,說明你不喜歡唐朝的茶道。在唐朝,茶寫作“荼”,是拿一個茶餅烤一烤,磨成粉后加鹽、大料,有的時候還加蔥姜蒜。現在唐代的茶道只在西藏和日本保留下來。


日本宇治市茶小鎮


在宇治,首先,把茶的品牌打響,用茶帶動旅游產品,注重包裝設計、小包裝。其次,把茶田種的很漂亮,邀請景觀設計師幫助設計茶田。種得好不好不重要,好不好拍照更重要。這里會做很多茶主題展,將制茶過程全部做一個展示,并且有很多老爺子教你茶道。在旅游中老爺子是很重要的東西,同樣的事他去干,技術含量就不一樣了。茶可以吃嗎?可以吃。在茶經里面有明確記載,“諸藥為各病之藥,茶為萬病之藥”,茶是什么病都治。茶不僅可以做茶葉天婦羅、茶葉蕎麥面,還可以做成茶米酒以及抹茶。


小鎮的儀式感很重要,現代生活中太缺乏儀式感了,儀式感是讓人覺得非常重要的事。曾經我深究過一個事,為什么在國外的日餐比中餐貴這么多?日本對這方面的解釋,中餐的儀式感遠沒有日餐那么強。中餐一下子就端上來四盤子。但日餐是一道一道上來,顯得很有檔次。這個小鎮做了一個茶祭,叫“三汲水式”,非常高逼格。一點金屬不能碰,桶需要是木桶,燒的是碳火,裝陶瓷碗。看他表演一個半小時,非常具有儀式感。


另外一定要重視三件事。第一,卡通形象是現在非常重要的一件事。只要做小鎮有一個必選動作,那就是做卡通形象。這是非常適合現代傳播的。我舉一個例子,熊本縣是沒有熊的,后來找了極其有名的編劇小山薰堂給他們設計了熊本熊。前年熊本地震,熊本熊第一時間發Twitter:我受傷了。后來少男少女們趕緊捐錢,捐了36萬塊錢給熊本熊。這事說明,熊本熊策劃得很成功。第二,美女是非常重要的。這些采茶女是按照模特的標準挑的,服裝是服裝設計師設計的,動作都是舞蹈老師設計的——采得到采不到不重要,動作一定要漂亮。第三再加上老先生的歷史感,就是非常好的傳播要素。


宇治茶復合營銷力


總之,卡通形象代表活潑氣氛,美女做魅力代言,老爺子做精神象征。宇治打造茶小鎮,其實很像咱們的朋友圈:你的朋友圈要熱首先需要一個大師坐鎮,他不需要發很多東西,但要有精神高度。其次要有一個女神,大家都想和她聊天。第三要有一個卡通形象,就是發很多帖子的人。如果你的朋友圈有這三類人,再加上有個土豪發紅包,就極其完美了。這個邏輯和做小鎮是非常像的。


2)  中草藥小鎮


中國現在的中草藥推廣方法是非常有問題的。我們現在與其把中草藥推到國外去,不如保住每年國內流失的這些客戶——因為現在的80后、90后越來越不吃中草藥。我給大家推薦一個案例,臺灣昆侖藥用植物園,在臺灣桃園市,主要面向臺北人。在這里,它做了一個全息的養生體驗,很用心地逐漸降低你對中草藥的排斥,讓你開始對中草藥越來越有興趣。


臺灣昆侖藥用植物園


首先,它會告訴你這是一種文化現象,有很多老中醫在這里。然后,它會告訴你,即使你不愛吃藥,你能不能在這兒吃飯。因為中草藥有很多是藥食同源的。它讓你吃各種各樣中草藥制成的食物,并且把食物設計得很時尚,讓你能夠接受。


接著,你先不接受吃藥的話能不能先接受理療,比如自制藥浴中草藥包,讓你知道中藥絕對是個好東西。另外,在這里做很多類型的休養。并且,更重要的是,面對孩子做很多推廣。讓孩子們認識各種草藥,比如知道艾蒿是怎么回事;帶領孩子們認識中醫,并且讓孩子們親身體驗很多東西,比如自己采藥做香囊。通過這種面向孩子的體驗,使孩子們從小對中醫中藥有概念。


最后總結一句,為什么要對孩子們推廣中醫中藥?中醫和西醫的最大區別,不是“標”和“本”的問題。簡單地說,西醫治的是人的病,中醫治的是病的人。它是根據你的整體進行調理。我到現在很感激父母,我們家三兄弟從小得感冒都吃中藥,雖然慢,但是導致我們三兄弟腸胃功能都特別好。它至少是不傷肝不傷胃的,是值得推廣的。如果有些地方能把中草藥推起來,我相信有很多父母會很感激。


3)  青蛙小鎮


青蛙小鎮告訴我們,任何看上去沒有資源的區域,只要你仔細尋找,總會找到可以利用的資源。


以青蛙小鎮為例,青蛙小鎮所在的南投桃米村,曾經這里是最窮的村子之一。后來趕上921大地震,大地震以后反而回來一批人,幫助家鄉搞重建。其中新故鄉文教基金會董事長廖嘉展搬來了坂茂的紙教堂,此后很多人來這里參觀拍照。


青蛙小鎮 紙教堂


他就開始琢磨,如果小村子有這么一個紙教堂就會來這么多人,那么再多打造幾個景點,豈不是來的人更多?本著這樣的邏輯,他請來了一批專家做調查。經調查發現,“這個地方接近日月潭,臺灣游客都不知道這個地方,要人文沒人文,要歷史沒歷史,要風景沒風景,只有青蛙最多”。其中有一個最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。因此,桃米村就把青蛙當老板,打造了全臺第一個青蛙觀光特色社區,并找了一批卡通專家把所有青蛙找出來,畫成各種卡通形象,而且給青蛙配了非常酷的名字叫“忍者黑蒙”。


青蛙小鎮


現在城里的孩子最缺什么知識最不缺什么知識?最不缺用電腦的知識。IPAD沒有說明書,小孩一會兒就會用。我兒子上英語班,上星期看了一個動畫片《小蝌蚪找媽媽》,集體暈菜,沒有任何人看清楚小蝌蚪和媽媽的關系。現在城里的孩子都有自然缺失癥。


這個事情做好了,孩子會最愛去。我兒子和老婆去了桃米村,這里各種東西都是青蛙做的,甚至民宿也叫蛙堡。我兒子回來說假青蛙看了600多只,真青蛙看到4只,但還是很滿意。有青蛙的地方一定有水,做了很多讓孩子們折騰的地方,一窩小孩一起玩水。還用本地的材料快速搭橋過去。這個橋造價很低快速搭建,但是缺點是過不了很多人而且容易壞,但是對于小城鎮旅游來說不是缺點,本來就沒有太多人,如果壞了,那就再修一個。我兒子加了當地的APP,等橋要修的時候,我兒子收到一個信息,明天要不要做一個小橋梁工程師,一起來搭橋?我兒子就嚷著要去臺灣。我說不能為了這個去臺灣。第二天我兒子開始掉眼淚,因為這幫人在現場直播修橋,還可以把名字刻到橋上。我后來答應他,下次搭橋一定帶他去,現在估計又快到了。他們牢牢抓住了這批人,而且做了新故鄉見學園區,根據實際所見的事物進行學習并進行體會,這就是桃米村的見學。


青蛙小鎮見學園區


所以一個地方抓住了一種資源就可以把它放的很大,桃米村就告訴了我們這個邏輯。


4)  溫泉小鎮


我們是一個溫泉資源非常豐富的國家,所以溫泉小鎮是非常值得做的。但第一,要做好定位。泡溫泉的主力人群是25歲到45歲還是45歲到65歲?我們做市場定位往往有一個感覺,誰需要誰就是主力人群,其實是誰肯支付才是主力人群。65歲以上的老人,像我爸媽當然需要泡溫泉。上次我帶著他們去了牛駝,我媽入池之前問多少錢?我說688。我媽就說我是敗家子,泡溫泉又不能當飯吃。其實真正泡溫泉的,25歲到45歲尤其女性占了相當重要的比例。我媳婦經常組織“閨蜜團”泡溫泉,每次泡完就問我說她的皮膚是不是好了一點。這叫美顏湯。


溫泉客戶統計圖


第二,要把溫泉做出多元化。一個人在溫泉里泡溫泉最多能泡多長時間?半小時。半小時以后怎么辦?泡完就沒事干了。每個溫泉小鎮都應該有一個溫泉街,在這里人們全部穿的是浴衣,這種溫泉街只要一車中國游客停下來,40分鐘以后滿大街就都是浴衣了。溫泉街的打造寧肯窄一點不要寬一點,寧肯短一點不要長一點,撒進去幾個人就看著很熱鬧,這是制造人氣的好方法。重要的是要把溫泉寫在臉上,做溫泉旅游,哪怕燒上一鍋熱水也要把這個東西弄得咕咚咕咚冒著熱氣。“看見”這個事特別重要。做溫泉,講解很重要。


有馬溫泉街


臺灣有一個北投溫泉,我有一次去北投溫泉博物館,先從鐳的放射性給你講起,講的相當到位。咱們的溫泉,還有一個很大的問題,就是抓不著隨機客戶。我們的溫泉立足于全脫了才能下去泡,咱們自駕游要是男的沒問題。大家一定要記住女人和男人不同,不是洗洗就能泡溫泉的。女人泡溫泉“外墻涂料”(化妝品)要帶好幾道。所以日本的足湯、手湯、顏湯,讓你能夠隨時去體會溫泉的樂趣,不用全脫也能泡。同時要把溫泉生活多元化,上面吃著溫泉拉面,下面泡著腳,旁邊還有溫泉雞蛋,這叫“上熱熱下熱熱”。這是溫泉小鎮能夠做起來的原因。


溫泉面


第二類是傳統產業提升型。


5)  精工小鎮


當傳統產業引入創新元素的時候,我們是可以做出一些現代化特色小鎮的,特別是精工小鎮,這個邏輯以后可能會變得越來越重要。精工小鎮,其實是工匠精神的體現。精工小鎮最主要的出產不是產品而是人才。中國現在更缺的不是大學生,而是技校生。中國非常缺高檔藍領,那些有著高級技工證書的工人,他們更是人才。以德國為例,德國四分之一的人讀大學,四分之三的人讀技校。而瑞士教育學的創始人裴斯泰洛奇,他認為教育很重要的是要促進人的頭腦、心靈和雙手。雙手在咱們的教育中是不涉及的。人其實分兩類,一類心靈手不巧,還有一類心不靈手巧。心靈手不巧讀大學;心不靈手巧學技校;心靈手巧應該做一些高收入的行業,比如外科醫生。


德國技校生


我們現在有一個節目叫“大國工匠”,包括長征五號上天的時候專門講了長征五號點焊工藝。中國應該有一系列短小精悍的精工小鎮。精工小鎮中非常重要的邏輯是職業培訓,沒有好的職業學校是不可能有精工小鎮。國外的精工小鎮中的職業學校采取“雙元制、雙師制”。雙元制是指一半在學校讀書、一半在工廠實習;雙師制是指在學校有一個老師、還要按照行業規矩去拜師,儀式感越強,越顯得這個行業有技術含量。


所以在德國和瑞士出現了一系列精工小鎮,其中典型代表是瑞士的拉紹德封。


拉紹德封


瑞士以前是非常非常窮的,窮到瑞士人只能去當雇傭兵。曾經路易十四收到瑞士雇傭兵收費的信函,說道:“我們給雇傭兵支付的錢已經足夠修一條從巴黎到巴塞爾的運河了。”而瑞士大使立刻回應道:“瑞士雇傭兵為你們流的鮮血足以填滿這條運河。”后來瑞士找到了辦法,用最少的原料、最小的占地、最靈巧的雙手制造附加值最高的東西,就是手表制造。


瑞士的手表現在做到什么地步了呢,可以把萬年歷手工刻到機械表當中。精工小鎮一定要體現精工的特點。不像其他歐洲小鎮,只有拉紹德封的空間肌理是排排坐,因為這樣有利于陽光照射到工坊,方便制造手表,也方便運輸。拉紹德封還做了國際鐘表博物館和職業教育中心。這里賺錢不是賺游客買表的錢,而是培訓出的制表人才是世界上最優秀的,所以吸引了很多人來這里學手藝。


這就是精工小鎮的邏輯,我再強調一遍,精工小鎮主要是培養人才。


6) 手工藝小鎮


每個地方的人適合干什么是一定的,德國特別嚴謹,意大利人的色彩感特別好。每個民族都有自己擅長的東西。意大利有很多的傳統手工藝可以提升內涵達到發展小鎮的目的,穆拉諾小鎮就是非常典型的案例。


穆拉諾小鎮鳥瞰圖


當時穆拉諾小鎮受經濟危機影響,玻璃制造業遭受重創。后來通過藝術再造和旅游提升重振當時玻璃制造業的輝煌。他們玻璃燒的極其漂亮,每個顏色都是非常漂亮的,血紅玻璃堪稱意大利的國寶,含鈷,色彩特別漂亮。


精致的血紅玻璃杯


很重要的一點,他們做的東西非常適合做旅游產品。旅游產品的攜帶是一個問題,哪怕貴一點小一點能攜帶就能買,整個大東西的話消費者買不了。另外,他們的工藝展示做的非常到位,鏤雕的玻璃制品漂亮得不得了。到意大利一定要去看看玻璃小鎮。這個地區需要乘船過去,堪稱彩色版的威尼斯,這里把大量的玻璃用到小鎮中,所以很適合拍照。


手工藝小鎮里做玻璃的工匠


工匠,在日本有一個稱呼叫人間國寶。日本的人間國寶有專門的證書,現在還有122位人間國寶。換言之,非物質文化傳承人不見得是人間國寶,其中最優秀的那批才叫做人間國寶。意大利也是這樣。很多工匠在小鎮里做玻璃,但是要向他們買,當時說不賣,因為這個是給巴拿馬皇家做的,那個是給英國皇家做的。那天我們覺得很遺憾,我還在感嘆只富不貴是不行的。等到臨上船的時候,有一個意大利人興高采烈地說,你們這群人太幸運了!我們今天說服了大師,有一袋子是他做的二等品,愿意拿出來——有20個瓶子,賣給船上的40個人。我當時沒搶上覺得非常遺憾。這就是參觀過程中的心理效應。


藝術大師精巧的手工藝


在小鎮旅游中有兩個招非常有效。第一招,看貴的東西賣便宜的東西,讓你覺得性價比極高。第二招,叫沖抵消費。我們在看臺灣心之芳庭的時候,門票不收你的錢,還送你200新臺幣的消費抵用券。我自己這么忙的人去看熏衣草,就因為有兩百塊錢的抵用券。結果找了十幾分鐘,兩百新臺幣折合人民幣40塊錢。我這么忙干這個活兒?我當時就這么干。每個人都有一個邏輯叫“損失厭惡”:只要我花了錢,我就一定把這個錢花掉。這是做特色小鎮非常有效的一招——小鎮里面缺人,查查周圍有沒有大學。只要有大學就發消費券:男孩發一百,女孩發兩百,身材好的發四百……晚上8:30以后可以來消費。通過消費券能讓小鎮快速聚集人氣。


7)  戶外小鎮


這種小鎮是十分值得做的。因為未來中國經濟的新常態,就是從“衣食住行”轉化到“吃喝玩樂”。 什么叫做經濟的新常態?經濟增速降低是表現而不是原因。真正的原因是從2012年開始,中國的經濟量級,從發展中國家轉向了中等發達國家。發展中國家的經濟很簡單——需求確定。當年咱們國家回籠貨幣最簡單有效的一招就是進一批日本彩電,進來了日本彩電大家一定買,還不見得能買得到。但是現在問大家你們家還缺什么?大家只會回答,缺錢!每次我只要問這個問題,所有回答的人思考15秒鐘后回答,缺錢。缺錢意味著基本的需求滿足了。發展中國家很簡單,就是八個字——發展經濟、保障供給。


現在中國的主要矛盾已經不再是人民日益增長的物質文化生活需求同相對落后生產力之間的矛盾,現在想要什么就能有什么。新常態難的是創造需求,創造需求就是現在的供給側改革。所謂供給側改革就是給一個吃飽飯的人做點兒甜品,想方設法讓他還想吃點什么,通過有效供給拉動本來不存在的需求。在發達國家,人的錢主要花在“玩”上。美國人在衣食住行上花的錢并不多,但滑雪要用最好的滑雪板,打獵要用最好的獵槍,所以戶外裝備和戶外活動都是非常重要的。


2011年后美國在戶外消費高達6,460億美元以上


現在玩戶外的人越來越多,戶外有兩件事情特別重要:


一是,戶外裝備。玩戶外裝備特別重要。戶外裝備貴嗎?貴!而且沒有上限!當年我曾經玩過登山。2006年的時候,我買過一把德國生產的冰鎬,還買過能在巖石上打上釘子的射釘槍,釘子可以楔進石頭中,保證釘鉤不動。所有的這些裝備,在那個時候就已經是千元級別的了。可以說,買戶外裝備的消費心理和買普通消費品的心理是不一樣的。畢竟戶外裝備是和你能否生存下來相關的。誰會和自己的生命討價還價?而且買裝備的人比真正玩戶外的人多。


戶外裝備


還要提醒大家的是,戶外裝備具有很強的在地性。不是說東北搞了戶外小鎮西南就不要搞、不能搞了。不是這回事!東北的帳篷是為了保溫的,西南是為了散熱。另外戶外裝備還是高科技產品。戶外裝備穿的衣服和特戰部隊穿的衣服是一樣的;寒帶軍服和亞熱帶軍服還有熱帶軍服是不一樣的。這是一個很大的產業,因此很多戶外裝備要進中國。


二是,做戶外裝備的地方往往不是大城市。美國戶外裝備的研發銷售的最大地方不在紐約、洛杉磯,而是在距離玩戶外比較近的地方——鹽湖城。有一個很重要的前提是“中試”。比如說在張家口做戶外小鎮就非常合適,在這里面研制好了直接去滑雪,美國就在科羅拉多州、猶他州出現了很多戶外裝備小鎮。


非常典型的例子就是中國寧波附近的小鎮寧海,這里是“步道振興經濟的典范”。寧海位于浙江省東南沿海。其實浙江不缺山,但寧海是第一個這么做的。寧海縣依據自身山地特色,從2009年開始打造了500公里長的健身步道,把所有能串聯的資源都串聯起來,將其打造為第一條國家級步道;并舉辦了“千里走寧海”的活動。這個“全國只此一家”的戶外活動已經成為寧海的新名片。其實早在2010年,張朝陽就曾來此體驗登山徒步。他的到來一下子打響了寧海的知名度,使其成為小有名氣的戶外旅游地。


戶外活動中的張朝陽


近些年,寧海結合山地,以步道經濟為源頭,做起了戶外體驗、戶外裝備生產及銷售等戶外相關產業,成為了中國運動道之鄉、中國手電筒生產基地。在寧海還有一個典型產業轉型的例子——愛路客,國內領先高端戶外炊具品牌。這家公司以前的名字相當土,叫金波金屬制品有限公司。以前生產鋁壺,因為效益不好,轉做戶外炊具,轉型后利潤一下子增加。現在愛路客公司已經是戶外炊具行業的知名企業。其實生產鋁壺比戶外炊具技術含量一點都不差。畢竟鋁壺每天都要用,而戶外炊具一年最多就用一次,但戶外炊具的利潤要高得多。所以戶外小鎮這個事大家一定要重視。


寧海戶外活動


8)  醫養小鎮


在中國醫養小鎮更值得做的。大家要注意,人只要活到一定程度,醫和養要比吃飯花的錢更多。令中年男人激動的話不是一個美女說我愛你,而是主治醫生說經確診你的腫瘤是良性的。人最喜歡花的錢不是增加幸福,而是減輕痛苦。


養里面有一個重要的學科叫“氣候醫療學”。這個學科在1983年由中國的夏廉博博士帶人成立,叫氣候醫療協會,專門研究氣候療法。女排訓練基地為什么在海埂?因為那里供氧量不足,人的彈跳、耐力、反應都會下降。但是通過適應訓練,當人的彈跳、耐力恢復到正常,再放到富氧環境中,表現力就會翻番。還有,森林療法,森呼吸——日本有注冊的森林理療師,領著你到森林里呼吸。森林里除了有大量的芳香烴,還有對運動恢復特別有效的松節油。再比如,水岸療法。86版《西游記》中飾演沙僧的閆懷禮老師,1993年不幸得了絕癥——肺部纖維化,一般只能活三到五年。醫生說唯一的辦法就是搬到水邊去,每天呼吸濕潤空氣來滋潤蜂窩狀的肺。于是閆老師干脆在昆玉河邊買了房子住進去,每天堅持散步,不到晚上很晚絕不回來,一直堅持了15年,到2009年才去世。他創造了這個病的奇跡,比一般病人多活了五倍。中國以后購買健康的人會越來越多。

日本醫養小鎮


在一個小鎮里面要想做出來比大城市更好的大型綜合醫院沒有可能,但有可能做出比大城市更好的大型專科醫院。這些專科不是急癥,而是腫瘤、眼科這些需要療養的。往往大城市不適合癌癥之類的康復。因為大城市對健康的壓迫感很強,看到別人身體都很好只有自己不好的心情會影響康復。


醫養小鎮用環境給人治病。每個醫養小鎮都有一個醫院吸引核、一個休養聚集區和一個產業延伸環。最典型的就是日本靜岡。這個地方背靠富士山面向大海,環境非常好。首先,這里的核心是一個癌癥中心病院。其次,靜岡構筑了一個“休養套餐”,簡單的說就是將非傳統醫療全部集中在一起。這里有各種特殊的療法,包含了溫泉療法、水岸療法、園藝療法、氣候療法,甚至還有寵物療法。例如,治療自閉癥最有效的動物是馬,維護老年人最有效的動物是狗。再次,根據產業可以延伸到各種病和藥的臨床醫學,而且很多的測試環節是可以搬到小鎮來的。因為這里可以聚集一批心甘情愿的測試者,你拿一種治療新藥,馬上就會有人愿意去測試。

日本靜岡


現在中國有很多地方的資源用的很可惜。在吉安有大量竹子,四川有個非常漂亮的地方叫蜀南竹海,我們的賣法是做攝影基地。你到蜀南竹海攝影頂多半天;但如果開發成在竹林里打坐、在竹林里練瑜伽來調養心肺功能,你要至少待上半個月的,而且你待半個月之后身體一定會變好。其實不是因為環境好,而是因為你閑了半個月。醫養小鎮是一個非常賺錢的方式,現在發達國家也有了很多類似的例子。


9)  禪修小鎮


我之所以講禪修小鎮是因為各位拿到的地中有很多是帶宗教資源的。大家一定記住,不要把宗教資源打造成宗教中心。我們這屆政府上臺之后,對宗教的管控嚴格了許多,這件事是非常對的。我們有信仰宗教的自由,但沒有傳播宗教的自由。而且現在強調共產黨黨員不能信教。在這種情況下,不要打造宗教中心。禪修小鎮,真正應該做的是去宗教化。瑜伽有宗教背景嗎?當然有,它是印度教的修行方式。中國練瑜伽的有要求你信印度教嗎?沒有。在中國有瑜伽執照的共有八萬四千人,國家是不會去干涉大家練瑜伽的,因為我們把瑜伽完全變成健身活動的一種。佛教是不可以隨便傳播的,但是吃素餐、斷食修行是可以;道教是不可以隨便傳播的,但是太極拳是可以推廣的。不要講形而上的東西,要講形而下的東西。


我給你們介紹一個案例,無錫的拈花灣小鎮。這個小鎮做的是“青青翠竹,盡是法身,郁郁黃花,無非般若”,很有禪機。禪修小鎮的精舍,里面可以做的很有禪意,能夠抄經、打坐、參禪,吃禪食,這個東西很賺錢。因為來這里的人不光兜里有錢,心里還有事。來到這兒不光出錢還要捐錢,更重要的是這里服務成本極低。早上起來被子誰給你疊?自己疊。在這里不光要疊被子,還要干活兒打掃衛生,這才叫修行。而且每天吃的飯菜都是自己煮,是最簡單最便宜的飯菜。

拈花灣


禪修小鎮上還可以安排很多插花活動。因為一般一對夫妻來,如果只有一個人是要修行,另外一個人便可以學一些插花。有信仰的人和沒信仰的人都能各得其所,也能在小鎮待更長時間。


10)  科創小鎮


“大眾創業、萬眾創新”的時代之下,科創小鎮一定會是特色小鎮的主要類型之一。政府號召大眾創業、萬眾創新的時代背景下,大眾創業要比萬眾創新難。創新容易,但創業需要把創新做成一個能賺錢的企業,這是非常難的。這樣往往你會發現,一個人創新能力最強的時間,往往創業能力不強;但創業能力強后,就失去了創新的能力。所以我想說,一個創新區一定要把可以甄別技術、認識渠道的人,和搞發明但閱歷不夠、渠道不夠的人放在一起。科創小鎮不是教創業的人如何去創新,而是教創新的人如何去創業。


科創小鎮的關鍵是“弱關系”。我們現在搞大眾創業、萬眾創新的時候,很多人都認為,一群年輕人胡打亂鬧能成功嗎?這個邏輯不對。首先,今天的科學家和以前的科學家不一樣,我們小時候崇拜的陳景潤那種人是兩耳不聞窗外事、一心只讀圣賢書的人。現在的教授白天講情懷,晚上講情調。其次,這些人只有了解生活,才能為你的生活搞出創新來。比如說,美圖秀秀有什么技術含量嗎?但是美圖秀秀就是一個很成功的創業。老外都開始使用美圖秀秀,它洞悉了女人愛美的心理而已。

弱關系


而且在創業中,往往能幫上你忙的都是一些不太熟的人。所以80后90后搞創業很強是因為他們的交往方式強調認識更多的人。而像我這種65年出生的,更強調深交而不是廣交。越是淺交越容易創業,因為更多的人可以給你提供不同的渠道。


所以要鼓勵年輕人形成“弱關系”。我去硅谷的經歷終身難忘。七個人等星巴克咖啡,立即掏出名片交換,完了拿到手里裝起來。我說你們怎么不互相介紹?你猜他們怎么說?在硅谷哪兒有時間互相介紹?只要在硅谷混一天,拿不到260張名片這天就算白混。拿完名片干什么?錄入。該發微信發微信,該發信息發信息,該上Facebook上Facebook,該發郵件發郵件。我問人家都給你回嗎?那人回答我:“不回?他來硅谷干什么?來硅谷就是混圈子!”硅谷不是做技術的地方,而是賣技術的地方。早上,一出門就會有人給你一個手環免費戴著,走兩步給你一個共享單車你騎著,再走兩步給你一個APP教你怎么做運動,再走兩步給你一杯果汁你去喝一喝,完了當天晚上認真給人家填問卷。是不是一定填?在硅谷不填你的名聲就迅速在這個圈子里面傳開了。硅谷就是一個人人為我,我為人人的邏輯。硅谷之所以是硅谷就是每個人在幫助別人的過程中尋找自己的機會。


科創小鎮和諧的生活環境


科創小鎮的邏輯就是“和一起生活的人共同工作,和共同工作的人一起生活”。從規劃的角度來講,這叫做“商務社區城市”。在這里職住平衡比是很高的,1/3面積是商務辦公,1/3面積是居住,1/3面積是配套。要打造出許多休閑空間,做到“一切有空間的地方皆能停留,一切能停留的地方皆能交往,一切交往的地方皆能提供效益”。你到硅谷去就會發現一件事,談技術談合作的主要是非正式交往。在這個邏輯之下我們看到,門洛帕克也好、山景城也好,全部是以人為導向形成小社會,讓他們獲得一種人人為我,我為人人的生活。


在非正式交往中,還要做到天使基金投資前,要和被投資方組織一場運動,打個球或者扔個飛盤。運動是非常能看出人品的。過去中國文人之間也會有“手談”,想知道對方的人品,下一盤圍棋便能看出來。這對于科創小鎮是非常重要的。


最后在科創小鎮,大家對新事物的接受度是很高的。所以一定要有擺攤。做電子的要把電子產品擺出來,做無人交通的要把無人汽車擺出來。要在這個小鎮讓人們感覺到未來離這里更近了。在硅谷,有大量的人擺攤,只要擺攤一定有人過去捧場。這里還有大量的設施,例如擺上一些新式的東西,比如3D打印機,幫助人家把Idea變成實物。在科創小鎮里,再奇怪的東西也會被接受。比如說新的付款方式,吃飯的人哪怕多刷幾次卡也會把這個事情接受下來。科創小鎮里不光是有一批科學家,更多的是有一批樂于當小白鼠的人。


美國門洛帕克科創小鎮


11)  金融小鎮


中國到處都在做金融小鎮。但其實大家在講這個的時候忽略了一個問題,金融業本身是一個非常典型的都市型行業,金融業的從業人士是聚集的。我們一直說一個概念“CBD”,核心業態是什么?是金融。金融業本質是人脈行業,是不容易離散的。美國非常著名的經濟學家喬爾·科特金,他寫過一本書叫《新地理——數字經濟如何重塑美國地貌》。


《新地理》及其作者喬爾·科特金


這本書中做了大量的研究后發現,在工業文明時期美國那些有錢的城市和在科技文明時期那些有錢的城市完全不是一回事。比如,底特律過去非常有錢,現在非常沒錢。現在非常有錢的是加利福尼亞州這種過去種柑橘的地方,佛羅里達州這種一片沼澤地的地方,過去搞旅游、建迪斯尼樂園。這幾個地方現在都變得很有錢,就是因為這幾個地方有一個共同的特點,叫做“陽光帶”。新地理研究發現,工業文明時期是人找活兒干,而科技文明時期是活兒找人干,你要搞高科技就得找到足夠多的知識分子。哪個地方最宜居,知識分子就選擇在哪里居住;知識分子選擇在哪里居住,人類的智慧就會在哪里匯集;人類的知識在哪里匯集,財富就在哪里匯集。


宜居的金融小鎮普費菲孔


這個邏輯適合于中國嗎?適合。最占便宜的地方就是深圳,深圳本身并沒有太好的大學。大量的知識分子聚集到這里,因為這里是更宜居也更容易有夢想的地方。美國也是一樣,在工業文明時期是樂業帶動安居,而在科技文明時期往往是安居反過來帶動樂業。


對于金融小鎮,能做成的一個可能性就是用更宜居帶動更樂業。在高品質的地方生活,距離、風景、稅收、服務、生活品質一個都不能少。典型案例就是瑞士的城市普費菲孔,其距離富庶的蘇黎世很近。這里憑借特別低的稅率,吸引高凈值家庭來到這個地方了;特別在前一個階段,法國總統奧朗德加收富人稅,大量富人跑到這個地方。這些人為什么到這個地方來?這些人之所以認識這里,就是因為他們在這兒玩游艇。時間長了,聽說這里稅很低就留下來,并在這里創辦一些金融公司。其次,這里用非常優質的生活,完善的教育配套、各種商業服務機構,將人留在這里。小鎮辦金融一定得用“絕對宜居帶動絕對樂業”的邏輯來發展一些有特色的金融產業,否則普通金融業不太適合小鎮形態,這就是金融小鎮的規律。


瑞士普費菲孔金融小鎮鳥瞰圖


所以,我想強調三件事:第一,金融小鎮能成功,一定是用優質的生活帶動人群。第二,除了優質的生活,一定還要有一些輔助,比如稅收優惠,寬帶很好等。第三,即使有了前兩點,金融小鎮一般放入的也不是主流的金融,而是一些有特色的支流金融。


12) 影視小鎮


在中國這么大的國家能夠誕生一百個左右的影視小鎮都不奇怪。影視業未來是中國的主流產業,因為影視業絕對屬于新常態下的需求之一。而且影視業還有一個好處,影視業與經濟周期是負相關。經濟越不好大家越愛看電影,現實世界滿足不了就在精神世界里去尋求。這就是印度寶萊塢這么熱的原因,很多窮人賣了血也要看電影,就是這個邏輯。中國的電影,以后也是會有大發展的。



中國的電影現在發展得非常快,但是當票房起來的時候,爛片極多,為什么會出現這種問題呢?因為,我們的電影拍攝少了一個流程。中國所有的電影是“單向流程”:從劇本開始融資、拍攝、后期制作,一直到產品出來才能看到它是什么樣子,這時候即使有問題也改不了。美國的電影之所以每次影片都成功,因為多了一個環節,叫“預發行”。預發行當中有個相關技術公司叫“第三樓”。拿到本子之后導演會先找到第三樓這個公司,用很糙的方式拍出來個很糙的草本電影。根據第三樓做的東西找到很專業級的觀眾。這個什么意思呢?我舉個例子:比方在座各位都是甲方,我需要表現圖。如果全部是同濟大學的師兄弟,拿草圖就能講明白。同理,我拍了一個很草的片子找了專業級的觀眾,這時候投資大佬坐在旁邊,統計喜劇片笑多少次,悲劇片哭多少次,再根據這個進行專業投放。他們的影片投放比我們要精準得多,而且使得風險變得特別低。


預拍攝(上) 實景拍攝(下)


這就是美國電影比中國強的地方,這也正是我們給華夏幸福大廠影視小鎮提的思路。首先做一些專業的人才孵化,更重要的是引入一些高技術公司。你們現在到大廠去看,很多人不是拍電影的導演或明星,而是為電影進行技術制作的人。現在有很多公司入駐,有第三樓這樣的公司,還引入了龍頭企業金海岸影業、頂級的數字公司、還有獲得艾美獎的Base FX公司。按照馮小剛的話說“中國特別需要電影的藍翔技校,我們缺乏為電影專業做服務的環節”。現在電影需要高技術的越來越多。舉個例子,1977年,為了做《星球大戰》的特效,盧卡斯要求約翰?諾爾從編軟件開始制作特效。后來這家公司成為了一家偉大的公司“工業光魔”,發明出了現在家喻戶曉的軟件Photoshop。所以現在大廠影視小鎮就在做這個事情,培育“影視工匠”

電影《星球大戰》與工業光魔、天行者音效


另外,大廠影視小鎮還做了一個特別的事——“聚本匯”項目。項目以“發掘和培養青年編劇人才”為目的,在全國的范圍內征集優秀劇作。要知道“一個好電影的三個要素,第一是劇本,第二是劇本,第三還是劇本”。舉個例子,大家都聽說過《神探狄仁杰》。它的場景、服裝、道具都很簡單,但你看得欲罷不能,就是因為本子很好,讓故事一直有懸念,吸引你繼續看。《神探狄仁杰》是荷蘭人高羅佩寫的劇本,叫做《大唐狄公案》。他用西方人的懸疑邏輯寫中國的故事,遠比一些中國的偵探劇本好。這就是我們看到的影視小鎮。


大廠影視小鎮


大廠影視小鎮,這是我們給華夏做的第一個小鎮項目。這里還做了很多的保障平臺,特別是保障知識產權的平臺。在美國國家專利局的墻上刻著這么一段話,“專利制度是給天才之火澆上利益之油”。


13)  新媒體小鎮


現在,傳統媒體逐漸遇冷,新媒體逐漸加速。比如我們知道的《羅輯思維》、《今日頭條》,都是典型的新媒體。做新媒體小鎮,一定不要用老思路——傳統媒體,如中央電視臺、長春電影制片廠之類的,是以招商為主體;而新媒體一定要以孵化為主體。因為新媒體最大的特點是“長江后浪推前浪”,招商很可能是沒有價值的——你一個招商周期還沒談完,他已經變的一文不值了。舉個例子,跟《羅輯思維》合作過的Papi醬,有一段時間特別火爆。如果在她特別火爆的時候你去跟她接洽,等把她合作的事情談妥之后她可能就不那么火爆了。但無論是Papi醬拍東西,還是羅胖拍東西,給他們化妝、攝像、查資料的人是不會失業的。這些基礎人群是新媒體小鎮最最應該留住的一批人。在這一邏輯之下,新媒體小鎮要做的恰恰是人才孵化。


美國新媒體小鎮卡爾弗城


我剛剛考察過的洛杉磯的卡爾弗城,就是一個做得非常到位的新媒體小鎮。卡爾弗城有包括索尼公司在內的412家媒體,涵蓋藝術、設計、媒體、娛樂等領域。在這里,企業在不斷地長大,也在不斷地死掉,但是基礎的平臺人群不變。卡爾弗城的安提亞克學院,專門培養這類人才。另外,新事物出現之后往往都是要標榜的,所以新媒體小鎮最重要的是把“新”寫在臉上。卡爾弗城新媒體小鎮里的建筑都是由一個小事務所設計的,這個小事務所專門做古里古怪的建筑。我問他們為什么不去找別的事務所?他們回答,因為別的事務所不夠刺激!他們要的就是這種設計帶來的“新媒體”的感覺!


新媒體小鎮不僅要把刺激寫在臉上,而且要把內容寫在臉上。整個卡爾弗城到處都是有意思的事,這里的新媒體人連騎的自行車都帶著獅子或者鯊魚的造型,與眾不同。而且,卡爾弗城每年都會舉行新媒體電影節和電影小吃節,新媒體人在這里碰撞,來標榜自己跟老媒體的不同。這就是我們所說的新媒體小鎮——卡爾弗城。

卡爾弗城騎行者


14)  美學小鎮


美學小鎮,更通俗地講,叫“裝B小鎮”,就是把咱們日常過日子過成高逼格的這么一個小鎮。這種小鎮,就是把日常的東西做得有點美學概念。小鎮打造包括設計驅動和生活浸潤兩個部分。


美國華盛頓州的第三大城市、靠近西雅圖的塔科馬是一個非常美的小鎮。雖然比西雅圖小得多,但絕對比西雅圖更漂亮。它是美國西海岸的美學藝術中心,也是最宜居的城市之一。塔科馬特別喜歡吸引像玻璃藝術大師奇胡力(Chihuly)這樣的人。塔科馬在小鎮中搞了大量的藝術設計,尤其是玻璃藝術。在這里,有一所華盛頓大學塔科馬分校,并且這個塔科馬分校和本地藝術學院形成了一種校際合作——我給你培養人才,你把我當做一門選修課來開,因此培養了大量的美學人才。


美國美學小鎮塔科馬


而且這里的人,不論是穿衣服還是買東西,都感覺是比較高逼格的生活。美國人通常不太講究穿,穿也穿不到像意大利人那樣。但在塔科馬,你會發現,這里是一群“以意大利的生活方式生活著的美國人”。他們的服裝、配飾和普通的美國人完完全全是不一樣的。除了產品質量和內容,環境設計也是競爭力。塔科馬到處都充滿了藝術雕塑和魅力環境設計。比如奇胡力做的玻璃雕塑,晚上非常非常漂亮。所以既能吸引許多居民,也能吸引很多游客。很多人來這里旅游,是來學各種手藝,參加美學工坊培訓班的,像是美學與意大利工藝美術小鎮部分內容的結合。


塔科馬美景


這種可體驗的藝術氛圍和生活浸潤,就是我說的美學小鎮。在中國也可以做這類小鎮。


2

景觀磁極型  


這類小鎮你不一定要做一個小鎮出來,但可以作為做小鎮的一個手法。


1)  攝影小鎮


對于小鎮來說,形象好是可以當飯吃的,而這其中一類就是攝影小鎮。在攝影小鎮中除了中國一些已成名的地方外,最典型的就是麗水。原麗水市委書記(現在已調到西安當市委書記),做了一件特別成功的事,用一張很有名的《甌江帆影》的照片打響了麗水的知名度。你們注意看這些帆船,都是用來擺拍的,因為浙江地區不可能用帆船搞運輸。再看這些撒網捕魚的人,也是用來擺拍的。麗水制訂了中國第一部攝影發展規劃,把全域都做成攝影,既適合寫生,又適合拍照,并且麗水把所有的百姓都調動起來。


《甌江帆影》


在這里,面對風景你會覺得這是多么美好的田園牧歌,但回頭看,會發現美景之后全是在攝影的人。麗水作為中國第一擺拍圣地。農民和什么都有仇,但就和錢沒仇。很多照片只要看看就知道,不擺拍到不了這個程度。現在擺拍到什么程度呢?搞攝影的知道有霧加三分,在這里會有人拿著松香給你放煙。在這,有個老爺子下雨時穿著蓑衣,問他為什么不穿雨衣,他回答的很有意思,“穿雨衣有人給錢嗎?”我們不是要求每個小鎮都要像麗水這樣,做成攝影小鎮,但是很多小鎮里面應該多一個攝影小鎮的成分,這是做小鎮非常重要的方面。


拍攝小鎮麗水


攝影小鎮不僅能靠風光引人,還能解決留住人的問題。攝影的人主要拍早上、晚上的光——“曙暮光”,在這個邏輯下就能夠留他們住在這里。小鎮可以設置多個拍照點。周邊點綴上很多小品,并用木棍或三角鐵焊出一個三角架,上面固定好云臺,把大師拍的照片放到旁邊,底下光圈、快門都標上,滿足這些攝影起步者拍出大片的夢想。現在,還有一些喜歡玩COSPLAY的人也會來到這里擺拍、照相。

 

2) 色彩小鎮


哪怕是一種色彩都能改變一個小鎮。典型例子是胡斯卡小鎮,現在叫藍精靈小鎮,位于西班牙的安達盧西亞龍達。因為安達盧西亞地區夏季炎熱,房子刷成白色可以反射太陽光。所以在這里有幾百個大大小小的白色山城。直到有一天索尼公司要拍藍精靈。索尼公司用GOOGLE EARTH在地圖上找哪個地方最適合拍藍精靈,最后選定了胡斯卡。索尼公司到了胡斯卡以后,一夜之間給了胡斯卡這個地方四千升的藍色油漆,要求他們把白色的房子都刷成藍顏色,并且允諾刷完以后等拍完電影再全部將房子刷回白色。結果刷完之后有大量的到訪者來此尋找藍精靈的故鄉。


色彩小鎮胡斯卡


這里的人發現胡斯卡已經吸引到大量的人了,去那里的以中國人居多,因為在中國看藍精靈的最多。大家還記得“山的那邊海的那邊有一群藍精靈”嗎,是由寫“我愛你中國”的作者瞿琮、鄭秋楓寫出來的。這是很有才的,他們既可以寫出“我愛你中國”這么氣勢磅礴的歌,也能寫出藍精靈這么輕松愉快的歌。這首歌火到德國版的藍精靈買了我們中國主題曲的版權,譜上德文的詞。


色彩小鎮胡斯卡(2)


不一樣的不一定能成功,但是成功一定不一樣。在胡斯卡周圍不缺少白色山城,而唯獨胡斯卡是一片藍色。于是這幫人就開始編故事了,他們聲稱因為在胡斯卡盛產蘑菇,而藍精靈是以蘑菇為生,所以胡斯卡就是藍精靈的故鄉。這個時候誰也不管這到底是真的還是假的,因為至少世界上沒有第二個賣藍精靈的地方。當初我們去胡斯卡坐了一個半小時的車,道路全部是拐來拐去的。去到那里之后他們對游客特別好,也特別好客。我去了之后看了整整一天,因為米老鼠、唐老鴨小鎮大家拍兩張照片就走了,藍精靈小鎮不一樣,他們是一個家族,在這里得呆半天,找到各種藍精靈。例如:自以為是的聰聰、心靈手巧的靈靈、總愛抱怨的怨怨、喜歡惡作劇的鬧鬧、還有人見人愛的藍妹妹。胡斯卡到處擺著大小藍精靈,專門擺了好多地方讓游客們拍照。還有藍精靈酒店,藍精靈賓館都做起來了。


胡斯卡藍精靈賓館


3) 風貌小鎮


如果一個地方有整體風貌就可以利用這種風貌,沒有風貌可以造出風貌。典型案例就是日本白川鄉合掌村,它這里有一種獨特的建筑風格叫“合掌造”。因為在白川鄉這個地方雪特別大,只有坡度到一定程度雪才能順著屋頂滑落,所以采用了“合掌造”這種大坡頂的建筑。現在白川鄉成了日本鄉村的代表,一年四季有很多人到這里來。他們規定這里的房屋不許販賣、不許出租、不許毀壞。如果中國開發商去了可以這么干:保留中心核心區不動,周圍蓋一批長的像中間的房子。


冬季的合掌造


白川鄉現在依然保留了它的屋頂空間,做了大量博物館群落,遠遠不止一個博物館,是一個群落。這里春夏秋冬都特別漂亮。在這里還能夠看很多的家庭,每個家庭都主動進行展示:有的展示自己的家居,有的展示自己的庭院,有的展示自己的生活……每個都值得你去看。


合掌造成為白川鄉的經典


還有一個有意思的事特別值得大家去看:在這個小村莊里面大多數公共服務設施都不怎么樣,但是有一個公共服務設施相當發達,它就是消防。因為合掌造都是草屋頂,所以合掌村消防很發達。這個地方每年都讓消防車出來搞幾次噴水節,相當壯觀。所以說合掌村真是把自己的資源都發揮了出來,做成了非常有魅力的小鎮。


4)  異域小鎮


如果沒有資源,那我們可以做另外一種小鎮叫異域小鎮。中國1000多個特色小鎮,如果有一個瑞士小鎮、一個荷蘭小鎮,人們還是很愿意去的。而且做外國的小鎮比做中國的小鎮容易,還可以帶動國外真的小鎮的旅游。


在日本有個地方叫豪斯登堡,是經過荷蘭女王認證授權的小鎮。女王提供了建設的全套扶持,開業當天女王也來了,因為這個小鎮也可以帶動荷蘭旅游。為什么日本要COPY荷蘭呢?你們知道在日語里面說一個人叫蘭學家是什么意思嗎?最早在日本登陸的國家就是荷蘭,所以在日本提蘭學家不是研究納蘭性德,也不是研究蘭花,而是研究西方學的——日本管所有的西方學都叫做蘭學家,等于是研究歐洲的歷史學家。這個事情也影響到了中國。我們知道的荷蘭豬、荷蘭豆其實都不是荷蘭產的,但是日本人管所有來自西方的東西都叫荷蘭的。日本人對荷蘭有非常好的向往。他們拷貝荷蘭,荷蘭特別不拒絕。


日本豪斯登堡


現在許多人談文化都忘了一件事,文化也需要賣出去的。荷蘭這個地方最大的優點就是只要能賺錢,一切都可以商量。當年,新的阿姆斯特丹市政廳落成的時候,荷蘭詩人馮德爾為了紀念此事,特別寫過這樣一首詩:“我們阿姆斯特丹人揚帆起航,利潤驅使我們跨海越洋;為了愛財之心,我們走遍世界每一個海港。”


在豪斯登堡,所有的磚都是從荷蘭燒好運過來的,所有的圖紙都是荷蘭繪制的。唯一不一樣的,是日本他們自己按照“海賊王”做了一條船。在這里,建筑是荷蘭的,服務員是荷蘭的,做的花田也是荷蘭的。不僅如此,這里做了一個小穿越,可以一日之間看遍荷蘭,拍出來的照片和荷蘭幾乎一模一樣。甚至你去的時候還會給你做護照、辦一個荷蘭簽證。在這里有荷蘭版的花車游行和各種表演,還能買到純粹荷蘭產的奶酪。


在日本豪斯登堡表演的荷蘭人


所以在中國做幾個空間穿越小鎮,到了某個地方就像到了英國、德國這是沒有問題的。有異境可以利用異境,沒有異境可以照搬異境,但是要做到全息度高和原汁原味。


5)  文藝小鎮


文藝小鎮是給文青做的。為什么說文青呢?要知道,今天的中國,我們的共同認知已經完全不同于以往,所謂的“主流邏輯”不復存在。


現在的中國已經形成了一個邏輯:你認為重要的事兒,我認為一點都不重要;你覺得天塌地陷的事情在別人看來不是問題。我們公司有一個小伙子跟一個女孩說,你知道嗎,王寶強離婚了!女孩問,王寶強是誰?所以,做小鎮最好要明白,一個小鎮不需要取悅所有人;如果你特別能取悅一類人,就一定能成功。文藝小鎮就是專門做文藝青年的生意。


臺灣文藝小鎮


臺灣臺中市有一座“薰衣草森林”,專門做文藝消費的特色化。耗資40萬人民幣,營收6億新臺幣,是臺灣百大旅游景點。它是由兩個女生做的,做起來特別簡單。看上去有很多東西,但占地面積其實相當小。里面看起來很大,但完全是由于攝影師的拍照技術,其實并不大,到處都是休閑座椅。走到里面,會有花仙子帶領去做各種祈福儀式,看螢火蟲、參加熒光集市之類。每個景點都不大,但非常適合拍照,尤其是拍小范圍文藝照。就連吃飯也做得很卡哇伊。它這里還有各種文創伴手禮商店,也就是我們說的“香草鋪子”。總之,整個薰衣草森林非常符合文藝小女生的興趣。


臺灣薰衣草森林


日本有本書,叫做《論可愛》,臺灣翻譯為《可愛力量大》。大家一定記住,可愛是一種相當了不起的力量。我們現在經常把一個杯子換成另外一個杯子,不是因為更好用,只是因為上面多了一個Hello Kitty。這是我說的文藝小鎮。


3

IP磁極型小鎮


1)  傳說/神話小鎮


只要有傳說大家就會因傳說而來。以《盜墓筆記》為例。當年我們看《盜墓筆記》,它吸引了很多盜迷。里面有一句:“2015,長白山下。青銅門開,靜侯靈歸。”這一天長白山的游客翻了一倍。再舉個例子,《達坂城的姑娘》非常有名,但王洛賓寫達坂城的時候根本就沒去過新疆,是在青海聽到的傳說寫出來的。汪國真說過一句話:“凡是遙遠的地方對我們都有一種誘惑,不是誘惑于美麗就是誘惑于傳說,即使遠方的風景并不盡如人意,我們也無須在乎,因為這實在是一個迷人的錯。”所以傳說也是可以做出來的。


神話小鎮


舉個例子,臺灣溪頭的妖怪村。它就是把妖怪神話,做成了一個非常好玩的神話小鎮。首先,做神話小鎮解決了一個問題:因為容易鬧鬼的時候是晚上,所以解決了讓游客在小鎮住一夜這個問題。小鎮一定要抓住“夜色經濟”,所以小鎮晚上一定要有活動,而妖怪小鎮的晚上就是有各種妖怪的巡游。但大家聽完了不要覺得可怕,這里的妖怪把控得非常好,會讓你覺得可愛、驚奇,但不會讓你覺得驚悚。反過來,我去參觀時候的感覺其實是,真正嚇人的是那些打扮成妖怪的游客。純人也不可怕,純妖也不可怕,最可怕的是人妖。這里春夏秋冬四季有不同活動。而且把妖怪文化做到全息化,連面包也是做成咬人面包。在這里,你住的是妖怪的,買的是妖怪的,吃的也是妖怪的。這就是我說的傳說小鎮。


臺灣溪頭的妖怪村


2)  歷史小鎮


除了穿越到國外,還可以穿越到過去,這就是歷史小鎮。這種模式有個地方做得很好,就是英國的黑鄉博物館


英國黑鄉生活博物館


它以前是伯明翰旁邊一個挖煤的地方,現在做成了博物館。黑鄉將維多利亞工業時代整個面貌全部保留了下來,它把周圍能夠收到的破爛全部都拿了回來。歷史物件搜集、生活方式再現這些打造手法都很重要。這樣吸引了許多小孩子。而且在黑鄉,房子是維多利亞時代的,更重要的是在這里它利用了“老人力”。早上一幫老爺子穿上維多利亞時代的衣服給年輕人講故事。講故事的老爺子要的工資高嗎?他們不要工資都愿意來干,一個是好玩;另外一個,老爺子是最愿意看到年輕人的,特別是孩子。老爺爺在鐵匠鋪用當年的工具打鐵,一堆人管他叫爺爺,他們非常高興。我問過那里的老人,他們有的甚至說“我不但不要工資,我還從家里面背道具來展示”。這樣一來他們形成了穿越的小鎮,讓大家在這里玩過去的物件,體驗過去的生活。


英國黑鄉歷史小鎮巧妙運用了老人力


另外就是節慶活動、見學活動搞得特別到位。一年到頭有無數的節慶,一幫小孩子來了就活動活動。老爺爺給他們講過去的自行車是怎么回事,過去的通信是怎么回事,用當地很濃的古語講當年的課,而且做各種游戲。更重要的是,由于保持了原貌,在這里拍電視電影特別容易,不用再找群眾演員,這幫老爺子就是。《我們的動物園》、《浴血黑幫》都是在這里拍攝的。賣歷史風貌的小鎮一定要找專人聯系拍電影拍電視劇的,因為這是把你的知名度做火的最有效的手法。


在黑鄉拍攝的影視劇作品


3)  民族小鎮


在洛杉磯,有一個丹麥小鎮,是美國丹麥移民留下的一個小鎮。丹麥文化除了展示安徒生之外,還展示維京人,把維京文化做得非常到位。各種維京人的生活、彪悍的習俗、包括維京人去打仗,全部都在這里弄出來。不是表演給你看,而是讓你的孩子穿上維京人的服裝一塊兒做游戲,這種互動性是很強的。



丹麥民族小鎮


做民族小鎮,我給大家說兩個核心,第一是,一定不要做回族、維吾爾族、哈薩克斯坦族的,要做彝族、苗族的。因為前者海外有“腿”,后者根就在中國。不能總提醒一些民族你的祖國不在我們這里,但像苗族這種怎么做都不會出問題。第二是,要注重互動。比如單純地展示舞龍舞獅,需要極高的技術才能吸引到人。但如果你讓苗族的老爺子教我的兒子舞龍舞獅,給我的兒子蓋個章認他做弟子,舞成什么樣子我們全家都會看的。這個做法在日本、臺灣都很多。


4)  軍迷小鎮


中國軍迷極多,相當一部分軍迷非常富有。并且軍迷的凝聚力很強。我就是一個資深軍迷。而且我發現很多女性都支持自己另一半當軍迷。一個原因是省錢——喜歡汽車的會去買汽車,喜歡攝影的會去買相機,喜歡航空母艦就頂多買個模型,這個花不了多少錢。第二個原因是不容易有外遇。車迷圈有美女,攝影圈也有美女,軍迷圈里都是老爺們兒。而且就算有女性,整天討論的也都是飛機大炮。



這里的軍迷小鎮介紹的是天津濱海的航母小鎮。這個小鎮停泊的是基輔號。這艘是我們從俄羅斯運回來的。當時是很破的,現在已經完全整修好了,很多軍迷都去朝圣。關于基輔號,有兩點很有意思:一是,當我們去清理基輔號的時候,在里面打開了一個封閉的鐵柜子,找到一張秘密海圖。將海圖翻譯過來以后發現,這是1979年越戰時,基輔號開到南海,準備用它的艦載武器打擊我們廣東和廣西的目標。很多人說當時為什么不打河內——打河內不是問題,甚至打遍越南都不是問題。問題是蘇聯要從背后打我們,基輔號就反映了這個歷史。二是,到基輔號上一定要看看甲板上的鉚釘。由于基輔號上搭載的雅克36垂直起降飛機,會對船體產生直接沖擊,而鉚釘要保證不變形。所以每個鉚釘都是用鈦做的,一顆鉚釘能買一輛奧迪車。


基輔號航母


這里還擺了很多強五攻擊機、地對空導彈,以及現在整修好的中心指揮室。更重要的是經常在這里舉行一些海上活動,展示周圍的風情。


中國這么多軍迷,可以做軍迷小鎮。做軍迷小鎮需要武器,而做軍迷小鎮現在有極大優勢——從軍方要到老飛機、老坦克,尤其是老軍艦,是非常容易的。因為當前,中國以一年一個艦隊的速度批量下放新軍艦;相對地,老軍艦加速退役,而且沒地兒放。如果愿意做軍迷小鎮,這會是個很好的機會。


天津航母小鎮上的基輔號


4

文化磁極型小鎮


文化磁極可以分為三種:名人、名畫和戲劇,這些都是以后我們在中國做小鎮會大量遇到的。


1)  名人小鎮


名人小鎮首先選取的名人是真正的名人。這種小鎮中一定要做到一個事,就是要做到“一人得道雞犬升天”,千萬不要跑題。


比如英國埃文河畔的斯特拉特福德鎮是莎士比亞的故鄉,也被稱為莎士比亞小鎮。誰到這里參觀游覽都不禁莞爾,為什么?展示的實在太詳盡了!首先展示的是莎士比亞的出生地、住的床。其次是莎士比亞母親的故居,莎士比亞妻子的故居,莎士比亞女婿的故居。然后是莎士比亞下葬的地方,莎士比亞受洗的地方;以及莎士比亞的雕塑、莎士比亞各種筆下的人物。如果真是愛莎士比亞的人,這里還有一個莎士比亞皇家劇院,周圍有一群莎士比亞迷給你演各種莎士比亞劇。這里每一個餐廳、酒店里面都有能大段大段朗誦莎士比亞戲劇的人。無論你是哪種人,來到這兒,都能找到你想要的東西。每年會有大量的莎士比亞迷們來到這里舉辦各種活動。這就是名人小鎮,人們可以到這里來朝圣。湯顯祖也叫中國的莎士比亞,《牡丹亭》也曾經到這里去一起參與過互動。在這里每年的店面租金644萬元,光是紀念品就賣到這么多。


名人小鎮


2)  名畫小鎮


在名畫小鎮有一種特別重要的手法叫“反寫生”。比如阿爾勒,是法國普羅旺斯的小鎮,梵高在這里住了15個月,卻畫了300多幅傾世之作。梵高的每幅畫都有很高的辨識度,于是這個地方為了賣梵高的畫,做了一件事,叫“反寫生”。梵高本來是對著庭院畫了幅畫,他們現在對著這幅畫完整的把這個庭院絲毫不差的做出來。再比如阿爾勒的橋,完全按照梵高畫的橋重新做出來,有很多人再對著這座橋去畫畫。按照《星空下的咖啡》這幅畫,他們做了一個咖啡廳,完全用的黃顏色,跟畫中的感覺一模一樣。梵高療養院,完全按照當年的邏輯做出來,這就是剛才說到的“反寫生”。


按照梵高畫重新做出來的咖啡廳


在中國名畫少,而且是像《富春山居圖》、《清明上河圖》那樣的。但中國有很多名詩,中國很多的詩是詩中有畫,畫中有詩。比如說《滁州西澗》,“獨憐幽草澗邊生,上有黃鸝深樹鳴。春潮帶雨晚來急,野渡無人舟自橫。”這就是一幅畫;或者“蒹葭蒼蒼,白露為霜,所謂伊人,在水一方”。這些意境是可以做出來的。


3)  戲劇小鎮


中國有很多戲劇資源,然而在世界上戲劇小鎮中最有名的當屬法國的阿維尼翁小鎮。大家要知道任何一個小鎮成名都不是單一因素,比如只因戲劇成名。阿維尼翁至少有兩點讓它著名,第一是,法國有一首非常有名的兒歌叫做《在阿維尼翁橋上》,這首歌讓很多人記住了這個地方;第二才是,阿維尼翁戲劇節。


阿維尼翁戲劇節


在阿維尼翁,叫做“一半戲劇,一半城市”。它的成功不在于演員而是觀眾。每年戲劇節坐在臺下看戲的人中,有相當多的是本地人。這批高水平的觀眾他們能干三件事,該鼓掌的鼓掌,該噓下去的噓下去,特別好的能讓它演出去;如果今天我看了你的戲,覺得演得特別好,今天晚上就把你的房租免了;如果缺了演員,這些看了20多年戲的觀眾可以自己上。阿維尼翁的成功不是由于有了一批高水平的演出,而是因為有一批高水平的觀眾。所以環境非常重要,京劇在北京可以流行,是因為有一大批票友。相聲在天津流行,是因為天津人日常就在說相聲。這就是我說的戲劇小鎮,在中國也可以把這些東西做起來。


戲劇小鎮


以上就是我給大家分享的26種小鎮的打造手法。希望大家在里面可以有所選擇,有所借鑒!


來源:華萊斯,作者:李忠。本文已獲得授權,對原作者表示感謝!


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