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這個商業綜合體生意非常興隆,為啥還要花10億美金重新改造?

地產智庫
2018-05-28 10:56:04
關鍵字:時代 利潤  
導讀:來源:彼山(ID:yonderdesign) 隨著線上購物和消費升級的不斷推進,世界范圍內的商業項目也引來了一次改造升級的浪潮。之前也為大家介紹過不少洛杉磯有特色的商業項目,但大多為新建的小型項目,而WestfieldCenturyCity作為歷時三年洛杉磯數一數二的高端大型商業綜合體的改造,是非常值得和大家深度分析解讀一下的。彼山洛杉磯團隊作為


來源:彼山(ID:yonderdesign)


隨著線上購物和消費升級的不斷推進,世界范圍內的商業項目也引來了一次改造升級的浪潮。之前也為大家介紹過不少洛杉磯有特色的商業項目,但大多為新建的小型項目,而Westfield Century City作為歷時三年洛杉磯數一數二的高端大型商業綜合體的改造,是非常值得和大家深度分析解讀一下的。彼山洛杉磯團隊作為居住在項目附近的社區并時常光顧本項目的居民,為您帶來該項目的第一手研究資料。


雖然美國的實體商業也在遭受不同程度的關店潮和整體下滑,但是位于西海岸的洛杉磯的幾個開放式大型商業綜合體卻逆勢呈現出一片生機勃勃的景象,其中代表包括我們今天會詳細介紹的Westfield Century City,和同樣是開放式街區的Grove,Americana,還有我們之前介紹過的Pacific City,Run way,The Camps等。


Pacific City


這些繁榮的商業項目一方面得益于洛杉磯得天獨厚四季如春的氣候條件,另一方便也可以看到這些項目都在品牌調性主題和室外環境營造上都下了很大功夫,脫離了有很多店鋪和影院的消費場所這一局限,更加注重場所的本身的品牌和社會性。


項目背景


首先有一點必須強調,不同于一般商業項目在整體業界下滑,人流銳減的情況下不得不對項目進行整體升級改造,Century City在啟動改造時一直是一個西洛杉磯地區經營非常成功的商業綜合體。WestfieldCentury City購物中心開業于1964年,并于2005年進行過重新裝修。購物中心每月會有109萬人次顧客光臨。4.8萬平方米的營業面積開業著148間世界級零售商,包括路易威登,Tiffany&Co,Apple,Microsoft等為數眾多的奢侈品旗艦店,豐富的中高端品牌零售店,包含眉州東坡美國首店在內的多家人氣餐飲,以及Macy,Bloomingdale雙百貨主力和AMC高配電影院。平均消費者每個月訪問2.6次購物中心,每次平均花費$121.51, 可以說這是一個受到西洛杉磯中產階層乃至名流富豪認可的目的地型商業項目。

Century City的區位衛星圖


而在這樣的背景下,Westfield集團依然充滿了實體商業發展的危機感。首先,所謂實體商業沒落甚至即將死亡的呼聲不僅在中國,在美國亦然。就在本項目即將完工的2017年,全美統計有8600多家商業關閉。同時,消費升級,新年齡階層消費觀念變化,以亞馬遜為代表的互聯網勢力在線上線下兩端的雙重沖擊使得大量購物中心業績不斷下滑,各路商業操盤運營方均在重新尋找在這樣背景下新的商業定位點以及升級改造出路。因此,雖然Century City憑借得天獨厚的區位條件和Westfiled深厚的商業運營底蘊似乎還沒受到很大沖擊,但公司管理層未雨綢繆洞見趨勢,以近10億美金的天量預算在2015年開始了大刀闊斧的項目升級改造行動。項目的策劃和設計在2014年正式啟動,并與2015年開始施工(施工期間AMC影院和小部分店鋪仍然正常營業)。2017年10月3號,這個耗資9.5億美金擴建的WestfieldCentury City正式全新開業。


設計改造


整個項目改造案由美國建筑事務所GENSLER和洛杉磯室內設計師Kelly Wearstler合作重新設計。改造之前的Century  City是一個一層為主局部兩層的戶外內向型街巷式購物中心。改造后的購物中心則變成以2層為主局部三層,2層由戶外步道和連橋連接一體,一共增加了約3萬7千多平米的商業面積,約90%的店面為新的設計。與此同時,在購物中心的核心位置拆除了原有的商業,打造出一個可以容納1000人的“Atrium”演藝廣場。這樣的改變提供了更多地戶外休息和餐飲空間,綠化空間,同時圍繞著這個核心空間帶來了近200個品牌的商鋪。

Century City整體改造前;

Century City整體改造后;

改造后的戶外空間;

改造后新加的Atrium空間;

Century City的布局

 

環境營造


原先的商場整體設計為室外連廊串連起各區塊商業業態。室外連廊的設置以單純解決效率化交通動線為主。除了簡單穿插一些常見于西海岸商業的火爐,座椅等元素,鋪地基本為素混凝土地面,談不上什么太講究的設計。而改造后室內設計師Kelly  Wearstler的設計給這個以室外動線為主的購物中心注入了一種量身定做的“living room”的舒適體驗。設計的靈感來自于“Turkish Carpet”土耳其地毯,Kelly將室外空間劃分為交通空間和停留的場地。每一塊停留的場地都有特殊的地磚花紋限定,區域里的家具和小景都是由Kelly定制設計。


Turkish Carpet和家具

 

比如上圖一個動線小品節點的設計,可以看到豐富的細節。復雜的鋪地拼花,考究的家具以及精心布置的植物種植缽,身處其中仿佛走進了一幅中東風情畫。這就讓原本為人使用卻不為人注意和察覺的動線空間浮現出來,成為一個讓人驚喜同時購物之余舒適休憩的場所。整個項目動線中插入了大大小小這類節點小品,每個節點的設計在同一主題下卻各有差異,串聯起一個更加場景化的行走游玩體驗。如果說‘逛街’體驗街道其實是背景,逛的主體是商店,那么在這里,行走游玩本身成為商業體驗的核心,商店購物則是在這個核心下的附帶行為。而這應該就是商場升級的精髓所在。

改造前的戶外走道

改造后的戶外連廊和走道


很有意思的是,這個耗資約10億美金的改造項目,在該省的地方還是努力節約造價。在商業項目中,店面可視性非常重要,因此動線步道的欄桿一般會采用玻璃。改造后的Century City,卻出現了兩種欄桿。大部分的情況下,直線部分以及商鋪集中的部分采用玻璃欄桿,而曲線部分以及非商鋪部分則是采用了金屬欄桿,以此來節約造價。但是這樣的區別并不明顯,筆者也是在項目設計師的指點下才發現這一非常別具匠心的節約成本的設計的。

兩種不同欄桿的過渡之處,有店鋪的地方采用玻璃欄桿,連廊則采用造價便宜的金屬欄桿。


前文提到洛杉磯的開放式街區商業在逆勢走俏,很大原因得益于這些項目的戶外場所營造上。看似簡單隨意的鋪地,花池,座椅,火爐,遮陽傘,噴泉等等,再配合上各式各樣的販賣亭(Pop-up store)等戶外休閑設施,組合在一起則給人舒適的感覺和停留的欲望。這里商業項目不僅是消費場所,更具有類似于公園或者廣場的社會化交往場所的屬性,人們來到這里不再僅僅因為購物餐飲需要,而是對場所本身的喜歡和習慣。

Century City的環境營造

內常見的商業公共空間


國內的商業項目不管是室內商場還是室外街區,很少會在公共區域的環境營造和座椅設置上下功夫,大多都是寬闊的步行道配合幾個簡單的長椅。可以理解開發和運營方擔心過多休閑就坐設施的設置不僅會提高建造和維護的成本,而且擔心會招來大量的大爺大媽長時間無消費停留,影響場所的品質。但是場所的環境營造和社會化屬性的增強是未來商業項目設計的趨勢,也是項目塑造核心價值和格調,脫離對入駐品牌和業態的導流依賴的重要手段。而隨著消費升級和民眾綜合素質的提高,也會有越來越多人欣賞和喜愛這樣的空間。


店招設計


改造后店招設計(Store Front)則是的采用了黑白色為主色調,配上木材質帶來一些溫暖和柔軟。這樣的搭配是很符合現在的審美潮流,干凈大氣,與各色的綠化以及豐富的鋪地圖案搭配也不會顯得凌亂。雖然說是追隨了潮流,但是這樣的黑色金屬搭配白色墻面的風格,對比改造前的鋁合金框配米黃色墻面,還是更加大氣和經典。

店招改造前

店招改造后 


改造后整體的店鋪形象從原先的暖白色變成現在以鋼黑和暖木為主的偏深沉色調。有意思的是筆者似乎發現這個類型的材質和配色方案這幾年非常流行。首先這或許源于這些年來工業風或者粗獷的審美情調收到年輕人的歡迎。相比上一代人更喜歡石膏,裝飾線等古典元素營造的華麗感,這一代年輕人更崇尚真實的原本材料,以及簡單自然的審美風格。這股審美風潮從WEWORK, 廠房建筑改造,以URBANOUTFITTER,MUJI為代表的品牌形象再到大型購物中心,似乎有濫觴趨勢。


而同時,改造后的商業也一改了之前商業沿街面各個店鋪各自為政的形象。所有的店鋪都大致統一在一個木質屋檐下,店招形象也規矩了許多。這也可以看出購物中心從以店鋪為中心到以場所為中心的趨勢。傳統上,公區外的店鋪形象商家有絕對的自主權,各個店鋪也各自竭盡所能標新立異。而現在,在一些更加強勢的商場(國內典型如太古匯),則更加強調店鋪的設計需要統一在商場營造的既定場景框架中去做文章。相對弱化商戶品牌形象,突出商業場所本身的場所品牌,這應該是未來頂級購物中心發展的一個方向。亦即,對于我的目標客戶來說,重要的不是我的商場內有某某家牌子,而是認同商場整體作為你的生活目的地本身是首要的,而在這個目的地內你總是能找到你感興趣的東西。這就類似于一本雜志,雖然每期內容各異,但版式,雜志風格,志趣取向是固定的。這樣不管雜志內容如何,忠實讀者總是知道你選的內容是我愛讀的。做商業應該亦是如此。

 

商業項目的品牌思維


CenturyCity的改造中,設計并沒有過多的花哨,也并非完美。然后,這種平鋪直敘的設計卻舉重若輕的為引領新的生活方式提供了發生的空間。而整個空間改造的重頭戲,就是作為核心舞臺以及事件活動核心的‘Atrium’。Century City意圖通過這個空間提升項目本身的多功能和包容度,激發項目持續的活力。之前提到的“Atrium”演繹廣場成為購物中心的一個核心舞臺,承辦起各式的露天音樂會,露天電影,甚至為品牌提供走秀T臺。


這樣一個活動事件發生器,再結合各式不同的“土耳其地毯”打造出的“城市客廳”空間,除了為消費者提供一個歇腳的場所,更重要的是使得商業中心不僅僅是一個餐飲購物的場所,而演變成人們社交的場地。在此,購物中心將不會僅被零售品牌的興衰而影響,相反的,它自身會承擔起一個獨立的功能,成為城市不可或缺的社區空間,跟隨城市的發展而成長。



很多時候,我們往往吝惜于一尺一平的可出租面積,殊不知當把商場空間全部衡量成所謂的出租面積時,往往就把商場做死了。商場本身變成品牌的堆砌,本身毫無特色亮點可言,這樣當一個品牌撤店或者衰落之后,商場本身受到的沖擊首當其沖。而另外一種簡單的思維在于覺得所謂的活動空間就是一塊空地,國內很多大型商場的活動空間就是簡單重復的中庭空間,這樣中性的多層圍合空間往往能夠注入的就是一些簡單的營銷活動,空間本身沒有個性與靈魂。而好的商業中庭空間則能夠激發無限的活動想象。脫開本案的Atrium本身,比如國內讀者比較熟悉的僑福芳草地中庭空間,建筑,藝術,光線渾然一體,整體空間質感任何人深處其中均能馬上體會到。

 

業態-生活方式的引領


最后一部分我們講講改造后Westfield為Century City注入的新內容。首先,不變得是改造前幾大主力店和旗艦店,如Bloomingdale,LV, 勞力士,Macy等業態作為商業體的利潤支撐,都被完整保留了下來。任何商業項目都是以營利為目的的,所以平衡人氣高的新型業態和利潤貢獻大的傳統業態非常重要。雖然我們在講任何新業態的時候不應忽視新業態的注入是為整體商業場所體驗性與品牌價值的加持,而一個商場的可持續經營則在于這些能為商場有效貢獻利潤的店鋪支撐。對于盈利穩定的老業態,Centruy City保持常態。對于新業態的選取和引入,商場則十分慎重。一方面,新的業態要符合消費升級,體驗型商業場所的新趨勢,而且需要得到過市場的檢驗,并不是曇花一現的“網紅店”。另一方面,新業態不能簡單地以新奇特為考量,其本身的品牌屬性,風格取向依然要維持Century City作為西洛杉磯高端商業旗艦的品牌屬性。


CenturyCity在原有的Bloomingdale和Macy雙主力百貨的基礎上又增加一個三層的Nordstrom百貨品牌,這三個百貨品牌定位各有不同,涵蓋了家庭,時尚和高端三個不同人群,而Nordstrom也是近幾年表現很好的百貨品牌,特別是在選品,服務,退貨等方面很有競爭力。另外彼山之前書店文章里面有詳細介紹過的亞馬遜線下實體書店也在Century City開出全美第三家店(第一家在西雅圖總部,第二家在芝加哥)。亞馬遜書店的選址采用的是大數據分析選址,會根據亞馬遜會員的消費和分布情況來設置實體書店的位置,由此可見Century City周邊的消費品質還是相當高的。


CenturyCity的餐飲業態也得到了全面的升級,引進了包括高端中餐廳鼎泰豐,西海岸第一家高端意大利美食文化大廳“Eataly”在內的眾多特色和高端餐飲品牌。另外Century City還吸引了像Richard Blais 和Jonathan Wasman等明星主廚在此開店。

美食廣場Food Court和戶外就餐區


而大名鼎鼎的Eataly則是開出面積高達6700平米的三層旗艦店,包括了4個餐廳,9個小食攤位,2個咖啡,2個酒吧,1個集市(包括葡萄酒)和一個餐飲學校。雖然有人把Eataly理解為高端美食廣場+精品超市,但實際上它的最大魅力則是對意大利飲食文化的全面展示和推廣。在這里你不僅能品嘗到正宗的意大利美食,可以購買制作所需的所有原材料(專業的導購會教你怎么選取不同材料),還可以學習如何品嘗和烹飪意大利菜。對于不熟悉意大利美食的外國人來說,簡直就是一個美食文化博物館。



CenturyCity也充分的挖掘和利用項目周邊場地的資源優勢,特別是洛杉磯的影視和娛樂資源,不僅為眾多影視公司和電視臺提供拍攝基地,各種明星名人定制化服務,還引進了Dreamscape Immersive虛擬現實娛樂中心。Dreamscape不同于國內商場里流于噱頭的VR體驗館,不僅采用最新的虛擬現實設備,而且體驗內容和場景全部是好萊塢最出名的制作和特效公司制作的原創內容,重點并不是體驗新科技,而是科技如何讓想象力騰飛。目前Dreamscape在進行的是為期一個月,每天14場,每場12分鐘的Alien Zoo(外星動物園)。由于整個月的票開票很快就售罄,所有筆者還沒有來得及體驗,但是yelp上評論都相當不錯。



同時,Century City設立了私人貴賓室和私人電梯,為遍布洛杉磯的明星名人提供VIP通道,打造私人服務的生活方式。更有野心的是,他們將眼光鎖定在了“設計”,提出了私人試衣間的概念,吸引服裝設計師和造型師。這一系列的設置可見運營商Westfield對于商業業態策劃的重視,使得整個購物中心可以提供滿足不同客戶需要的服務,以此擴大客戶群體,更能應對和引領不斷變化的生活方式。



改造后的Century City的目標的“Bring a new luxurylifestyle experience to West Los Angeles where it deserves.”


Uber專用落客區和休息室

 

以上新業態,從業態類型的選擇上,可以看到,高級購物中心正在減少對時尚零售的依賴,而大力提高食品,健康,娛樂以及生活方式在項目中的比重。改造后的商場并沒有過多引入新的商業零售品牌,卻將大把的空間慷慨地留給新派餐飲,健身健康等版塊內容,可以看到其所謂引領新式生活方式的決心。


除了硬件和品牌上的更新,Century City也非常注重從購物消費場所到多維度文化體驗地的轉變,和LACMA洛杉磯當代藝術館,Los Angeles Department of Cultural Affairs洛杉磯文化局,和著名的Annenberg Space for Photography攝影藝術館合作,在項目的各個區域展示不同的藝術品和展覽信息。另外Century City還在戶外廣告屏幕上玩起了高科技。遍布在商場各個角落的75寸戶外廣告屏采用了最新的人工智能科技,配合屏幕旁邊的小型攝像頭,將收集觀看屏幕的顧客的衣著打扮風格,并推薦不同品牌的廣告內容。筆者嘗試穿著一身黑色休閑衣和牛仔短靴在屏幕前站住,屏幕就推送Michael Kors的廣告。雖然沒有覺得這套系統的判斷依據和算法很準確,但是還是覺得非常好玩,也有很多人興致勃勃在在屏幕前討論屏幕為他們選的廣告品牌是否真的符合自己的風格審美。也算是一個大家可以直觀感受到的新科技體驗點。

 

結語 - 商業營造的具體化與內容編輯化


盡管當今消費者花費很多時間在網上購物,更但是有一樣不會變的就是具有社會屬性的人仍舊需要物理的社交空間進行互動。必須看到的是,消費者對于購物體驗的期望已和以往大相徑庭。這樣的趨勢使得原本只能承載購物能力的商業中心需要往社區中心轉變,去提供更多樣的的具體的服務,滿足消費者生活的需要和愿望,從而吸引消費者一次一次的訪問。運營商Westfield的商業戰略思路沒有停留在關心消費者是否來到商場購買東西,以及算計消費者是否只是把這里當成商品的陳列室轉而去網上購買同類便宜商品,而是實實在在地對未來實體商業的用途進行新的全面評估,做消費者需要的東西,做消費者愛來的場所,做定制化服務,獨家化體驗,以此來吸引目標客戶。商業項目的改造需要的是更多層次的思考,最終的目的是使得項目能夠適應多變的時代,自我生長。而這個時候的商業綜合體,早已脫離了傳統購物中心范疇,成為了周邊社區乃至城市的公共活動核心。


來源:彼山(ID:yonderdesign),本文已獲授權,對原作者表示感謝。如需轉載請聯系原作者。【作者簡介】彼山是一家專注于新興商業地產的設計與策劃公司,注冊于洛杉磯和上海兩地。


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