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龍湖、保利銷冠項目這么多,就因為他們這樣做客研

地產智庫
2018-08-18 23:05:16
關鍵字:萬科 保利 云物業 購房者 明源 明源云  
導讀:曾經,市場上“有房就能賣”,購房者甚至要主動適應產品。現在,品質化時代來臨,住房產品需要滿足及預見多樣化的客戶需求,方能打動客戶,成為實至名歸的銷冠。 畢竟,土豪客不能再有錢任性想買就買,剛需客也要緊緊握住自己的“錢袋子”等著遇到最心儀的那個“家”。 既然銷冠“含金量”越來越高,運用各種客研科學手段,提



曾經,市場上“有房就能賣”,購房者甚至要主動適應產品。現在,品質化時代來臨,住房產品需要滿足及預見多樣化的客戶需求,方能打動客戶,成為實至名歸的銷冠。


畢竟,土豪客不能再有錢任性想買就買,剛需客也要緊緊握住自己的“錢袋子”等著遇到最心儀的那個“家”。


既然銷冠“含金量”越來越高,運用各種客研科學手段,提前預見并擊退客戶需求痛點,越來越成為房企的必修技能。現階段,主流房企都是怎樣Battle客研技能的?


一、前世今生

地產行業對客戶研究其實并不陌生,可謂是早有涉獵。

但顧妍妹發現,早年的研究資料除了告訴我們客戶性別年齡外,其余仍是個謎。

那現在的房地產客戶研究,又能告訴我們什么呢?


1. 知己知彼:從“溝通”到“深入了解”


早在2001年,房地產行業便開始引入客戶關系管理概念,希望加強和客戶的溝通達到提升滿意度的目的。

2005年萬科開始根據客戶生命周期細分人群。而近年來,部分房企開始運用大數據以及更為細致的客戶調研方式獲得客戶畫像。


2. 他山之石:技術升級,拓展深度廣度


01

借鑒“快消”成熟模式

為滿足房地產行業日益精細化的業務需要,機智的地產人們開始借鑒快消行業的客研模式。


因為快消品具有購買成本低,消費頻率高等特點,需要根據客戶需求快速迭代產品,維護及拓寬消費群體,因而其客研模式相對成熟且系統化,較能全面、深入采集客戶信息。


但與快消行業產品迭代周期較短的特性相比,房地產兼具消費和投資功能,擁有價格高、迭代周期長、購買頻率低等特點,因而現在大部分房企的研究領域相對集中在客群細分、產品定位模塊


02

運用大數據抓取客戶特性

通過數據分析快速準確的了解、圈定目標客戶是企業的慣用方式。

早期,各房企主要通過外部平臺了解區域客戶意向面積、戶型等信息。

隨著互聯網概念深化,房企開始在平臺數據基礎上結合內部成交客戶信息進行梳理,最終按區域輸出客戶人口資料特點、產品偏好等信息,輔助企業后續策略。


以萬科深圳客戶地圖為例,它通過抓取網絡數據及已成交客戶信息,對當地整體客戶來源及分布情況進行了梳理,分析得出各區域客戶不同產品的成交情況,從而指導其深圳項目的選址及產品打造。


二、各顯神通

房地產行業經歷20年的飛速發展,房企塑造品牌、打造特色產品的意識逐步增強,諸多房企如萬科、龍湖等均成立客研中心了解客戶需求。


基于不同的品牌定位和產品發展戰略,各房企發力點不同,一時間房企客研體系之多讓人目不暇接。


總結而言,目前主流房企客研體系分為兩大方向

一類希望通過挖掘客戶需求共性,批量生產高性價比的產品;

一類則針對不同客群,按需求把產品的每個接觸點做到極致,打造差異化精品。


隨著客戶對產品要求的不斷提升,通過需求共性尋求批量復制的“工科思維”或難以滿足客戶的品質追求。

未來會有更多房企朝差異化精品方向發展,“俘獲”客戶,需從極致化產品開始。


接下來,顧妍妹要開始介紹龍湖和保利分別是如何運用客研打造精品的(敲黑板!)。


龍湖篇


三大內容模塊獲取客戶信息

支撐龍湖客研力發展的,主要體現在城市地圖、客戶細分以及營銷體系三個模塊的輸出上


城市地圖的搭建可以用于城市宏觀分析研究,運用大數據視角審視地區的消費者行為、消費軌跡、業態偏好等,相對獨立;


客戶細分機制主要負責通過走訪調研搜集客戶背景資料及行為習慣信息,從而對人群進行細分;


營銷體系則著重運用搜集到的客戶信息輔助產品開發、客戶體驗升級、營銷落地等。


據悉,龍湖此前推出的兩江新宸、新江與城、紫云臺等新產品便是得益于這些模塊的信息支撐。

為了讓大家更具體的了解客研是怎么影響產品,顧妍妹決定用兩江新宸產品舉個栗子!


應用案例:“厚積薄發”成就兩江新宸

為進一步鎖定目標客群,升級并發售新住宅產品,龍湖會針對重點區域進行客戶研究。


以其2016年推出的兩江新宸產品為例,在重慶區域,龍湖花費23597個小時,對6742個家庭進行走訪,以此獲取大樣本量的基礎客研數據。


調研發現,兩個套房戶型較一大一小戶型銷量佳。經驗證,這種戶型以三代同堂家庭購買為主。該區域因產業結構原因,老人在家庭中經濟話語權較強,雙套房戶型,更能平衡父母與子女雙方心理。


此外,隨著二孩政策放開,中國家庭將進入人口膨脹期。“雙孩”套房也符合發展需要。

因此,兩江新宸產品針對目標人群設計了“五套房”產品,而此套研究方法亦沿用至其余區域和城市。


龍湖對“快銷模式”客研方法的成功借鑒,在企業內部已形成可復制的客研體系,可快速積累客戶數據。


在獲得一定信息量后,可在進入城市前、項目定位前先了解當地客戶購買情況、客戶類型及客群畫像、客戶購房遷移路徑等。


保利篇


客研大數據助力產品迭代

保利結合公司內外部數據,梳理區域甚至城市的動態信息,搭建客研大數據支持體系。

城市投資地圖大數據平臺,用360°全方位、1×1公里無死角的精準洞察,通過酷炫的大數據、顛覆傳統的視角邏輯,實現看建成區和城市規劃、看下一波外溢去向和看潛客熱度等功能。

客戶需求變化大數據分析,通過對比連續兩年人群的變化趨勢,如二胎家庭、已婚人群、高消費力人群比例,配合客戶需求,針對性的對產品進行優化調整,形成適銷精品。


應用案例:梳理客群,迭代佛山禪城產品

保利華南對佛山禪城區域客戶進行復查,發現截至2016年,區域成交客戶以南莊、禪城中心區、張槎、廣州占比較大,其中除禪城中心區以首改客戶為主,占比較大客群多為首置客戶,可視化結論參考下圖。


在確定區域客群類型后,保利華南針對其目標客群進行了較大范圍的問卷調查,發現客戶對功能區域面積的關注以客廳、主臥、廚房/生活陽臺優先,其中主臥和生活陽臺的空間舒適度需求會隨面積段遞增。


因而,形成120㎡以下戶型采用約1.3米的多功能生活陽臺,而120㎡以上戶型則采用1.6米的舒適休閑陽臺的產品建議。


總結

在當今房企面臨轉型,新房市場改善化、住房回歸居住屬性政策導向等多方面因素共同作用下,客戶研究對于房企發展的重要性有了明顯提升。


客戶導向時代,無論采用何種方法,只有抓對客戶的“胃口”,才能贏得客戶的“心”,輔助房企在激烈的市場競爭中脫穎而出。




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