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不懂心理學,就不要賣房子。售樓處其實是個戰場,一招不慎就會被打敗

地產智庫
2018-08-03 16:55:53
關鍵字:萬科 碧桂園 售樓 明源 明源云 地產研究院  
導讀:“賣壓”是房地產業內的行話,網上資料并不多。大概的意思就是說,讓客戶產生購買行為的壓力,和股市里頭的賣壓完全不是一個概念。股市里面,賣壓大說明股票被看空,被大量賣出,那就是熊市了,總之不是個好事。但在房地產的案場,賣壓則是越大越好,賣壓越大,客戶越有買房的沖動,最好開盤“日光”排隊搶房,那就基本上是理


“賣壓”是房地產業內的行話,網上資料并不多。大概的意思就是說,讓客戶產生購買行為的壓力,和股市里頭的賣壓完全不是一個概念。股市里面,賣壓大說明股票被看空,被大量賣出,那就是熊市了,總之不是個好事。但在房地產的案場,賣壓則是越大越好,賣壓越大,客戶越有買房的沖動,最好開盤“日光”排隊搶房,那就基本上是理想的極限值了。

 

賣壓實際上是客戶感受到的壓力,本質上是個心理學的事。案場如何通過氛圍的營造和銷售技巧,影響客戶的買房心理還是挺有意思的。不僅涉及到消費心理學,還涉及到設計心理學和價格心理學。營銷中心走一趟,說不定你對人性的理解,都會更深刻一點。

 


01


設計心理學:影響氛圍

“一進售樓處,就特別想買房

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設計心理學有多重要?


據說澳門的很多賭場,在設計上都耗資不菲,從你進入它的大門開始,就已經走進了一個精心設計的局。

裝修上,目之所及都是金碧輝煌,紙醉金迷完全改變你對金錢的概念,畢竟在黃金堆里,你不會在意一點小錢,花錢完全沒有理性可言。

光線和溫度也是24小時保持恒定,不僅沒時鐘,而且沒有窗,讓你感覺不到時間的流逝,不知不覺的延長停留的時間。

甚至連氧氣濃度都專門定制,高達30%,目的就是讓你興奮,不知疲倦。

 

售樓處要達到的目的,其實也是一樣,通過一切的設計手段,盡量留客、盡量洗腦、盡量逼定。

 

1、音樂,一場不動聲色的潛意識營銷

 

售樓處的音樂是很魔性的,而且不同的銷售節點播放的音樂,節奏完全不同。

據說有美國學者做過研究,顧客的消費行為往往與音樂節奏合拍,當節奏加快每分鐘到達108拍的時候,顧客成交頻率會加快;

而當音樂節奏降低到每分鐘60拍的時候,顧客在店里停留時間就會延長。

 

因此,對應到項目不同的銷售階段,往往有不同的音樂策略。強銷期配合火熱的銷售氣氛,主要促成交,音樂要激越興奮,節奏緊張。持效期現場人流量不足,要盡量留客,輕松愉快的音樂背景,妥妥的能起到助攻的作用。

 

實際上,售樓處音樂策略在一些房企,甚至形成了標準化的管理模塊,例如一向主張強銷售的碧桂園,音樂方案甚至細化到,標準化管理原則,注意事項,音量分貝控制,曲目檔期節奏等等。很多經驗豐富的操盤人,也有自己一套帶著走的音樂模板,這也是日積月累的營銷經驗。

 

2、人氣/動線,人多會有安全感

 

售樓處的人氣是影響賣壓更加重要的一個因素。同樣檔次的兩個項目,一個進去人聲鼎沸,一個進去冷冷清清,給人的第一印象就差得遠了。

 

心理學上,大多數人都有從眾效應。去餐廳點菜,要點主打和招牌。大家都喜歡的項目,自己也要去看一眼。所以很多項目想盡辦法就是要提高上客量,甚至出現了專門充人氣的“運動員”,周末也會安排很多的暖場。

 

但是實際上,人氣就是個感覺,是一種心理感受。就算你的現場人不多,但只要讓客戶感覺多,也是一樣的效果。通過動線的設計和一些小技巧,同樣的客戶量,也能形成不同的賣壓。

 

例如,某項目原本洽談區有9張談客桌,由于市場轉淡,立馬撤掉三臺,始終保證每張桌都有客戶再談,給客戶一種供不應求的感覺。

 

減少出口,也是聚攏人氣的一種方式,如果整個售樓處只有一個出口,進出的客戶都能相互看見,心理感覺上客戶量就翻倍了。之前有個項目,用桁架把出口堵上,大門口進進出出,相互影響就能增強賣壓。

 

3、顏值/服務,香水的瓶子有時候比香水更值錢

 

在消費者行為學里面,有一個杜邦定律,那就是超過63%的人都是根據包裝來決定買什么東西。

 

環境也是一樣,星巴克的美國總部,甚至專門成立了獨立的設計工作室,專門網羅了一批藝術家,專門設計他們的每一家門店。這也是公認的星巴克受歡迎的原因之一,讓大家愿意花更多的錢去喝咖啡。

 

買房子的時候,也會有這樣微妙的心理活動。售樓處高檔,售樓處的用品精致,客服人員顏值高,都會在客戶判斷項目檔次的時候產生微妙的影響,雖然這些細節,都和他自己買回家的房子沒有什么太大的關系。

 

所以很多項目都會砸錢做售樓處,西安融創甚至因為售樓處不夠漂亮,直接砸了重建,多花了幾百萬,對于大項目來說,這些錢確實是不能省的。

 

還有案場物料和客服的顏值,據說鴻榮源的項目客服都是美女,身高168以上,就算是剛需項目也依然能夠守住“豪宅專家”的形象。客戶自己把自己當豪宅客戶了,對價格的接受意愿也會自行上浮。

 

這些都是通過環境,給客戶施加的賣壓。從客戶走進售樓處的那一刻起,就開始和他進行互動,通過各種細節和氛圍向他傳遞消息:“這就是值得你下手的好房子。”

 


02


消費心理學:影響判斷

“我買的房子,就是最好的”

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消費心理學,就是研究人在買東西的時候的心理活動,本質實際上就是人性。雖然很多人認為這實際上是一門偽科學,但是在實際的應用當中,一些主攻客戶心理的營銷技巧,確實是屢試不爽,至少可以說是經驗科學了。


 

1、成交刺激,客戶有羊群效應

 

股市有買漲不買跌,買房也有“熱銷效應”,和香飄飄杯子連起來繞地球一圈是一個道理。所以在案場的布置上,也要盡量保留熱銷的痕跡。

有一線的操盤人告訴明源君,他們案場的銷售規范就明確規定了氛圍道具的使用規則。

客戶成交砸金蛋要3個人服務,一個噴禮花,一個敲鑼,一個錄視頻。視頻用來朋友圈傳播。


? 砸金蛋的彩紙和碎殼要保留到第二天,客戶隨時進來都是剛剛成交過的氛圍。


銷售在洽談區談單時,要播報當天成交喜報,提醒銷售更新銷控,創造銷控隨時在變化的緊迫感。如果當天的成交不夠多,時間還可以延長。


成交禮品的堆頭和金蛋要放在洽談區入口處。客戶進出都要路過,把熱銷嵌入客戶的潛意識。


這樣精心布置的道具都是為了在客戶腦子里留下熱銷的印象,讓他產生一個想法,搶手的一定是好的,別人都在買,我也應該買。

 

2、人為銷控、減少選擇、設置杠桿,客戶有對比心理

 

沒有經驗的銷售,讓客戶選房。有經驗的銷售,幫客戶選房。

 

這其中的區別就在于,要提高銷售的效率,必須要盡量減少客戶做決策的變量。如果你一次性拿很多套單位給客戶選,樓棟、戶型、景觀、價格全都不一樣,這一單基本就黃了。因為短時間里,客戶根本不知道怎么選,回去考慮考慮,就沒下文了。所以認為銷控、減少選擇非常重要。

 

以前人為銷控的方法很多,例如加推,把一批貨拆成幾批,分批來推出,每一批內部搭配銷售。相互之間形成杠桿,讓好產品盡量溢價,又能通過價格優勢撬動次品出貨,避免把產品賣花。

 

調控之后,對捂盤惜售的監管更加嚴格,這種操作很多地方做不了了。但是通過案場的精選房源來縮小產品范圍,也能夠達到類似的效果。盡量減少客戶的選擇項,讓他的精力集中,然后另外設定一套參照單位,作為對比,一套貴且好,一套便宜性價比高。客戶根據自己的實力來選擇就好,很簡單。

 

其實一件東西貴還是不貴是對比出來的,人對價格的感受其實很“遲鈍”,你給他建立一個參照系,一定程度上就能影響他的判斷標準。而一旦客戶開始糾結兩套房,選哪一個的時候,買不買的問題就被轉移了。

 

3、拿捏服務分寸,客戶有攀比心理

 

不知道大家逛街的時候,有沒有發現過這種現象,有時候導購越熱情,客戶反而走得越快。為什么呢?人的心理有時候很有趣,他會認為,你對我好,是因為你想讓我買東西。如果我不買,就會有心理壓力。為了讓自己舒服,還不如趕緊走。

 

之前有人對比香港和內地的銷售接待,感嘆說內地的客戶太可憐了。一些樓盤的銷售挑客情況嚴重,對客戶愛理不理。反而形成了很強的有內地特色的“賣壓”。因為客戶心理是,你越覺得他買不起,他覺得被你看低,就下狠心買。當然這種情況,在目前的市場環境下越來越少了。

 

但是在服務的過程中,不同的階段的服務,到底保持一個什么樣的度,確實也是一個高階的銷售技巧。之前明源君在和一些營銷人交流的時候,就聽說過,很多樓盤的銷冠都是頂級的心理專家,他們不會一味勸說,有些時候甚至會發脾氣來逼定(例如客戶反復糾結舉棋不定)客戶有時自知理虧,就買了,這就是最直接的“賣壓”。利用的是客戶希望“被認同”和攀比的心理。



03


價格心理學:影響決策

“雖然有點貴,但是很劃算”

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其實客戶覺得產品“貴不貴”和“劃不劃算”是兩個問題。就像打折的奢侈品和便宜的山寨品帶來的不同心理感受。奢侈品貴,但是劃算。這個判斷能夠直接影響客戶的決策。售樓處要做的工作,就是讓客戶心甘情愿的接受你項目的價格。


 

1、限時折扣,最后通牒效應

 

心理學上,有個最后通牒效應。如果設定一個最后期限,你的效率會更高。電商經常做的“秒殺”就是基于這種心理。如果現在不買就買不到或者漲價了,對于客戶來說是屢試不爽的刺激。

 

萬科最喜歡搞的就是這種營銷,購房節、多盤聯動,通過限時優惠刺激銷售和調整庫存結構。這種操作最大的技巧就是“弄假成真”,如果是限時折扣就要真的限時,折扣就算是調整面價后的折扣,上去了也就不要輕易再下來了。

 

說白了,就是不要糊弄客戶,一些項目說是限時優惠,時間過了價格沒變,那就成了騙人了。一旦客戶發現你弄虛作假,所有的營銷工具也就都不奏效了。但是只要折扣是真的,對于客戶來說,盡管知道你是在用折扣逼定他,往往還是難以抵抗限時的誘惑。

 

2、特殊獎勵,超值心理

 

特殊獎勵也是一樣的,例如銷售或是經理手里留有的暗折,把本來要讓利給客戶的折扣,一個點一個點慢慢放出去,客戶在談判中勝利了,就會感覺到自己占了便宜,從而產生一種超值的心理。

 

產品雖然依然很貴,客戶心理上卻覺得很劃算。而一旦客戶開始在談判場上進取,戰場實際上也被轉移了。

 

營銷和銷售其實就是心理學,而心理學的本質就是人性。紅樓夢里有,“世事洞察皆學問。”售樓處里是,人情練達即文章。一個優秀的售樓處,每一個角落都在為銷售服務。而一個優秀的營銷人,也是一個不斷修煉的心理大師。(明源地產研究院 蘇兮)



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