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10位资深营销总谈如何快速去化

明源地产研究院 吴林蔚
2015-10-13 11:31:25
人物:    企业:
导读:针对去库存这一终极命题,10位资深营销总从实战中总结出10条策略。招数不怕老,管用!

今年以来,楼市政策利好不断,虽然4月份销售业绩有所回暖,但去库存这个终极命题?#35789;?#35841;都不?#19994;?#20197;轻心得。当下有哪些值得借鉴的去库存策略?明源地产研究院采访了近10位资深营销总监并总结提炼成文,期望能带给大家一点启发。

一、降价招数虽然土,但还管用
这一招很老土,但不得不承认,对于一二线城市项目而言,“以价换量”还是大部分房企默认出货最快的一个市场手段,而这一策略的要义是:快、狠、准。
据了解,在“330”政策出来后,融绿迅速启动了“春雷行动”,短短7天内,上海及苏锡常13个楼盘,总计成交了11.18亿。
保利地产品牌营销中心总经理何智韬认为,尾盘项目降价促销要有壮士断腕的勇气,不能像剪指甲一点一点降,一?#38477;?#20301;才能取得“以价换量”的实效。
一位百亿房企的营销总助张总表示,对于项目较多的房企,在全国?#27573;?#20869;或地区公司多盘联动,集中去化,促销效果会更凸显。

二、产品“改造”、转型,滞销大盘获新生
但对于一些供过于求的城市,降价也?#25307;?#29978;微,需要从其他方面进行突破,最直接的就是?#28304;?#37327;大的现房进行“改造”,包括户型改造、住宅转商业或租赁。
张总表示,一般存量大的项目多是大盘项目,销售周期短则几年,长则十多年,无论从户型设计还是建筑外立面都已经过时。为了更好去化,公司一方面对这部分现房在卖相上重新包装;另一方面,?#28304;?#37327;很大的大户型产品进行改造,比如联排别墅改成上院、?#30053;海?#22823;户型改成小户型。

三、升级产品品质,让客户感觉买得值
融信集团品牌营销管理中心总经理余丽娟认为,相比其他房企的降价促销,融信更侧重于将产品品质升级作为主要的去库存营销手段,包括园区景观的升级改造,多样性、个性化装修的样板体验展示、物业服务的标准升级,客户品质零距离体验、打造全社区邻里中心?#21462;?br /> 张总则表示,大盘项目后期提升产品附加值很关键,一来通过增?#26377;?#21306;配套,比如周边商业、教育、娱乐配套提高产品吸引力,二来提高物业管理水?#21073;?#20197;提升老客户满意度,带动老业主回购及老带新。

四、先去库存,再推新盘,推盘策略应市调整
余总表示,融信的推盘节奏因库存量的原因做出了较大的调整,上半年以库存量的小步快走、短蓄短开、去库存为主基调,部?#20013;?#39033;目原计划第二季度推盘,放缓至第三季度集中推盘;下半年则将推货的重心转移至?#30053;?#37327;及新项目的集中推货为主。
融科智地营销总监蒋海平认为,不同项目推盘策略有所不同,比如“330”政策主要利好改善性需求,改善性项目可以加快推盘,但预期后续的政策会利好?#25307;瑁招?#20135;品后续推出效果可能会更凸显。
但对于供过于求的三四线城市而言,去库存的任务显得更加艰巨。一位不?#25954;?#20855;名的江西公司总裁表示,公司要求今年存销比要达到1.3,在达到1.3的情况下才会开新项目,通过这种方式促进去化。

五、线上渠道创新,搭建线上售楼处
在移动互联网盛行的时代,运用互联网工具逐渐成为各大房企创新求变的?#36739;頡?014年万科、碧桂园、方兴地产等房企就围绕营销渠道进行了很多新尝试,比如电商合作、全民营销、众筹卖房。比如万科与淘宝合作推出“淘宝?#35828;?#25269;扣房款”活动,碧桂园与淘宝、京东合作,将其多个房源搬上淘宝网和京东等都取得了一定成效。

六、线下渠道要借助外力,花小钱办大事
线下拓客仍是最直接?#34892;?#30340;手法,但需要耗费大量的人力物力,资深操盘手唐安?#24403;?#31034;,在开展渠道营销过程中,中小房企由于存在品牌缺失问题,渠道人员要精,借助外力是最好的方?#21073;?#33457;少钱办大事。
举个例子,绿城的渠道部每天早上上班都有一个习惯——看报?#21073;?#20182;们要知道近期这个城市的其他行业要发生哪些事情。只要是哪个行业要举行活动,绿城的渠道人?#26412;?#20250;立?#35848;?#36827;,以赞助礼品的形式介入,让每个场合都?#26032;?#22478;的广告或礼品,把每个场合的人都变成绿城的业主。在外人看来,他们好像花了很多赞助费,其实付出的金额非常少,这种模式可以在中小房企中推广。

七、大客户团购,政府合作最高效
大客户团购是很多标杆房企的必备招数,但拓展企业客户相对?#35759;?#36739;高。金侨投资控股集团副总裁孙智表示,在大客户团购方面,他们旗下项目一个楼盘大概拿出100套与政府进行合作:一是政府回购商品房作为保障房,虽然是成本价但资金回笼快;二是与政府合作,以政府的名义补贴给客户,客户凭电子合同去兑现,企业再根据金额支付给政府,如果是企业自行补贴效果不大。

八、前期众筹客户,?#28909;?#23450;行业领袖
很多房企众筹卖房都是营销噱头,但江西商联股权投资中心副总经理王忠透露,他们的众筹模?#36739;?#23545;特别。在立项之初,他们找了43家企业入股,这43家企业都是江西最有影响力的行业领袖。他们不但是股东,也是客户,公司有10万多的写字楼,3万多的豪宅都是这些客户消化的,在前期?#19994;?#25237;资的同?#26412;駝业?#20102;客户。

九、清盘项目可采用一二手联动
白银时代,最难?#19994;?#26159;客户,而在二手中介公司手里,他们握有大量?#30446;突?#36164;源,业务员推销积极性更高。张总指出,对于强调清盘的项目可以采用一二手联动。因为尾盘在客户心目中往往是较差的产品,直接将尾盘放到二手中介放掉反而效果更好。

十、事件营销造势不可少,?#38647;?#19978;头条
王忠认为,通过事件营销造势很关键,可以通过造势获得大量关注。比如,在恒大“无理由退房”新闻出来后,各大房企也纷纷借势推广。泰禾集团营销部副总经理戚荣坤表示,恒大高调推出“无理由退房”从某种角度看就达到了营销造势的目的,引发媒体、客户关注,获得全国性的免费推广。

 


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