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旭輝林峰:沖刺500億的6張底牌

明源地產研究院 潘勇堂
2015-10-14 10:43:51
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導讀:上海旭輝集團總裁林峰認為,未來給優秀的百強房企提供了彎道超車的機會。旭輝要在這一波行情中,快速將規模提升到500億,拿下并穩定在行業20強。那么,旭輝如何沖刺500億,實現彎道超車?就靠這6張底牌。
上海旭輝集團總裁林峰認為,按照未來樓市10萬億的蛋糕,百強占據近30%就是3萬億;10年之后,百強的集中度會提升到70%~80%,也就是8萬億,這中間的空間就有5萬億,這就給優秀的百強房企提供了彎道超車的機會。林峰強調:“旭輝要在這一波行情中,快速將規模提升到500億,拿下并穩定在行業20強。”
那么,旭輝如何沖刺500億,實現彎道超車?就靠這6張底牌。
 
第1張牌——穩布局
 
旭輝的布局,根據的是旭輝對全國的判斷,旭輝認為中國的房地產市場有以下一些特點。
 

1、不均衡:60個城市銷售額占全國50%

旭輝投資布局源于對中國城市化深刻的研究。目前全中國地級以上城市大概680個,但60多個重點城市占據全國房地產每年交易總額的一半,即中國10%的城市占了全國房地產市場的50%。
這60多個城市里面,基本很難看到小型開發商的身影,因為他們的資金、規模、品牌、人才都不足以在這些城市把產品做出競爭力。這些城市市場份額的80%甚至更高都會屬于未來的房企百強。也就是說,百強房企未來會在這60多個核心城市里占據全國房產交易量的40%。然后,這些百強房企在戰略投資這60個城市外,也會根據這些大城市的布局,在后面600多個地級市機會性布局、地緣性布局。最終,百強未來在全國樓市的占有量將是70%。
 
2、大容量:“海量”城市改善需求未被滿足
旭輝判斷,對于未來上述這60多個核心城市而言,土地供應基本處于一個“供不應求”的狀態,土地供應與管控相對是更規范、更透明、更成熟的。所以在這些城市,不存在市場的結構性的風險,做不好的只會是個案,就是你操盤水平不夠,比如定位定錯了。
另一方面,這些核心城市未來改善性市場非常巨大,因為這些城市很多住宅都是80年代的老建筑,舊城改造只是時間問題。
 
3、抓重點——優中選優,精選20個城市
旭輝不僅要找出并動態監控這60多個城市,而且要精選這中間的最優質的1/3,作為旭輝戰略布局落子的區域。林峰強調:“這1/3必須是最好的1/3,也是最合適旭輝的,它有持續的市場、有持續的客戶,屬于典型的資源集中型的城市,即一個區域的政治資源、經濟資源、公共基礎資源等等都配置在這些城市,并對城市周邊具有很強的消費、居住、工作吸附力,旭輝布局扎根這精挑細選的20個核心城市,就具備持續做大的空間。”旭輝發現目前全國很多三四線城市的新區,不確定因素很大,市場容量有限,不符合旭輝的戰略訴求。反過來,旭輝只選擇20幾個核心城市,是一個可持續發展、穩健發展的策略,更是企業站在市場上最安全的地方的一種理性取舍。
旭輝目前聚焦20個核心城市,每個城市做到50億,已足夠支撐旭輝做到1000億規模了,旭輝又何必把旗子插滿中國地圖。
目前旭輝在一線城市和直轄市天津、重慶都有布局,而其他布局主要聚集在省會城市。
 
第2張牌——慎拿地
 
1、大數據思維拿地
為了更好的拿對地,旭輝正在用“大數據思維”拿地。現在旭輝看一個項目能賣多少錢,是動態的思維,旭輝不僅會看過去一年、兩年的市場,還看未來會有多少供給。未來預期的供給量、甚至沒推出來的土地,都是旭輝的評價標準,更有甚者,旭輝還會引入二手房交易數據,對這個區域總數據進行判斷。
 
2、廣泛參與,理性出價
有最好的地塊,只有性價比最好的地才是好地。旭輝一年上會的項目大概有200~300個,這200~300個可能是從2000~3000個當中篩選出來的。旭輝要求各個城市公司,其所在城市所有土地都要做到100%踏勘,所有公告的地塊都要100%踏勘,并且100%出報告。然后各地篩選完一輪,這樣下來上報到集團還有200~300個。
 
3、三大漏斗,層層精選
旭輝在拿地上有個漏斗模型,漏斗具體分三層:
第一層是戰略漏斗。比如2000塊地看完,戰略漏斗一篩,有一些就不要的,比如養老地產旭輝不要,旅游地產不要,城郊、郊區的商辦項目不要,沒人住的地方旭輝不要……
第二層是市場漏斗,在剩下地塊中,旭輝會用“市場漏斗”再篩,核心邏輯就是做競品分析,根據市場潛在的供需求關系、過去的價格漲跌邏輯做判斷。執行中,旭輝會具體考慮自身有沒有足夠的購買權,后續的供需平衡會是怎么樣,項目目標客戶的主力消費段是什么樣等等。
第三層是財務漏斗,針對市場判斷旭輝擬定做這類型的產品,旭輝就來匹配下相應的成本,測算現金流量,ROE和利潤,這些都算過了,達到指標了,然后就呈報集團投委會。
 
4、土地選擇權在一線,投資分配權在集團
之所以這樣定調,林峰表示:“是因為城市公司本地化發展需要,你才去拿的地,集團才考慮審核,反過來,城市公司自己都不想拿的地,集團就看都不會去看,雖然土地選擇權在一線,但土地的資源分配權肯定是在集團。在外部市場多參與招拍掛,而在旭輝內部培養一種內部競爭意識,內部地塊排序,相互競爭,最終保證集團把有限的資源投入到效益最大化的項目上去。”
 
第3張牌——強產品
 
拿地之后,旭輝更強調打造卓越的產品定位能力,這是旭輝面向未來的差異化競爭力。
產品定位,重點不在于產品打造能力,不在于你怎么打造產品,而在于你要決策做什么產品、做價值最大化產品的能力。林峰強調,對于如何做對產品,旭輝未來要借助移動互聯、借助大數據分析來全面、精準解決客戶需求,最終做對產品。
以前是拍腦袋,靠經驗,最多訪談一兩個想買房的客戶,就產品定位了。后續旭輝思考的是能不能通過大數據,能不能通過深耕市場,你更了解這個片區客戶,了解他們群體對住房最需要的TOP3是什么?現在房地產已經逐步是個買方市場,他餓了想吃牛排,就不能生硬的給他漢堡包,你也沒必要去教導客戶來吃漢堡包。你就好好做一個牛排,如果能夠安排一些驚喜插件功能與服務,那就更好了。所以真正的能力在前端的投資,產品定位的能力,這兩個能力卡住了,開發這個環節就沒什么問題了。
 
 
四、第4張牌——優融資
 
旭輝的均好性核心在于規模增長與負債杠桿的平衡,在規模高速增長的同時,旭輝對資金核心有兩點要求:一則是資金的安全,為規模沖刺500億提供資金支撐和保駕護航;二則是降低融資成本,提升資金使用效益,這也是應對地產利潤每年1%下滑的策略之一。
 
1、杠桿安全:70%的負債紅線
在未來幾年40%~50%高速增長期,旭輝希望負債是可控的。基本維持在70%,局部時間控制在80%的負債率,這是旭輝能夠接受的上限。而當沖破500億關口后,旭輝的負債率可能會降到50%以下。
 
2、現金安全:現金/總資產不低于20%
現實中,很多地產開發最大的財務風險在于現金流,而不在于利潤。因此,旭輝對經營風險的把控,首要就是確保合理的現金保有量。旭輝要求,現金保有量要一直占到總資產15%~20%,這是應對樓市風險的一個鐵律。近幾年旭輝總資產大概在400多億,但是基本上保有現金都在60億到70億這樣一個水平。
 
3、結構安全:優化負債結構
首先,盡量增加長期負債的占比,現在旭輝的長期負債占比已經高達90%,而一年以內的負債,短期負債只有7%~8%,對此旭輝每個月都在做分析,強調動態跟蹤分析。其次,做好負債境內、境外平衡。境外負債目前占比50%左右,境內也占到50%,一則境外融資成本低,二則防范國內貨幣一旦收緊給旭輝增加融資壓力。
 
 
第5張牌——穩放權
 
在500億之后,林峰強調:“旭輝董事管理層要退到后面,我們常講大海航行靠舵手,前面十年我們是領航員的舵手,但后面十年我們是把手砍掉的舵手,自己不能去干事。你若是繼續干,下面的人和職業團隊就會面臨諸多問題,一則他沒有成長錘煉的機會;二則他會有依賴;第三是責任分不清楚;第四,他們沒有成就感。
旭輝未來運營機制上,核心提倡兩個:一個就是一線當家;另一個就是成就共享。集團逐步變成投資中心和財務中心,區域變成經營主體,利潤中心。
 
1、總部——定方向,防出軌
 
與之對應的,旭輝總部定位非常簡潔。通俗的講就是做好“高鐵車頭”和“防止高鐵出軌”。第一個做好高鐵車頭就是定方向,總部要把握好方向盤,區域一線跟著大方向走。第二個就是防出軌,在旭輝,所有的權力行使都是有規范的,你不能越過規范去做,一旦出軌就會迅速被曝光,然后總部會把你切掉。
 
3、區域——讓一線當家
區域是經營主體,核心就是發揮一線的活力,讓一線當家,因此,旭輝打造的團隊叫“高鐵團隊”,高鐵跟常規的鐵路最大的區別就是普通火車跑得快慢完全靠火車頭,但旭輝高鐵靠得是每節車廂的動力,而它車頭是沒有動力的,車頭只把握方向。
 
 
第6張牌——聚人才
作為30強、20強的旭輝,怎么去跟地產10強競爭人才呢?對此,林峰的觀點恰好相反,他認為旭輝與TOP10房企相比,反而有自己的比較優勢。
 
1、高成長的“空間留人”
中國人有個特點,就是“寧為雞頭不為鳳尾”,千億房企大組織層級與結構都相對復雜,成長提升機會不僅少,而且競爭激烈。而旭輝作為30強,相對千億梯隊而言,小有小的優勢,成長空間也大。對于TOP10的中層、骨干而言,他就像韓信,早期只是個小兵,但他有當將軍的料,可是他在大企業就沒機會,但若是到旭輝這樣快速成長的企業中,機會就非常多。
 
2、高收益的“分享留人”
旭輝會用最高的薪酬招到最優秀的人,解決他們的“財務自由”。旭輝敢于分享,可以讓你在創造的價值里面分享一大塊,這個比例大公司不一定能做到。
旭輝的分享機制里,優秀的人才,既有公司的期權,又有項目上的直接分紅,還有一個超額利潤的提取,最終讓他們實現財務自由,然后又能夠很有激情的、創業式的工作。
 
3、高成就感的“文化留人”
旭輝的企業文化是敢于分享的文化,沒有站隊文化,一切以工作為導向,強調快樂。林峰總結:“人才的競爭跟公司的規模沒有太大關系,倒是跟你的幸福感有關,跟你的成就感有關。這就好比打牌一樣,不是你看著別人打,而是你自己上場,你自己拿著牌玩,你會有無盡的炮火感、成就感和掌控感,而這是優秀的人才最在乎的。”

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