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商住双线,灵活经营步步为营

明源地产研究院 王亚辉
2015-04-24 16:10:43
人物:    企业:
导读:奥园近年来以"快速均衡发展"为经营策略,布局一二线城市;以"商住双线发展"为产品策略,主打销售快速回笼资金;以"快速开发,快速销售"为投资策略,号准"高周转"动脉;强化内生动力,动态调整三年发展规划,走出了自己的"高周转"之路。

奥园近年来以“快速均衡发展”为经营策略,布局一二线城市;以“商住双线发展”为产品策略,主打销售快速回笼资金;以“快速开发,快速销售”为投资策略,号准“高周转”动脉;强化内生动力,动态调整三年发展规划,走出了自己的“高周转”之路。

 

一、战略前瞻:洞若观火,敏于行事,商住齐发展

 

奥园较早地判断出商业地产价值,早在2009年就确立“商住双线”发展战略,专注市场?#23616;剩?#30446;前?#25307;?#20303;宅与商业项目并行。

1.商住双线:商住4:6比例三年动态规划

奥园对住宅与商业产品的规划比例为6:4,住宅产品销售占比60%,商业性质的销售占比40%,同时这一比例基于3年计划进行动态调整。

这意味着,一方面,6:4这个比例不是一成不变的,只是一个三年规划,过程中会根据商业地产趋势研判、市场状况、行业竞争状况、消费者购物模式、心理状态以及企业资金安排来进行动态调整。奥园地产执行总裁杨忠提?#21073;?#22885;园每年都会反思这个目标,提前规避风险。

另一方面,在2014、2015、2016年三年开发计划中,每个月土地储备、每个项目的开发货量都有一个详尽计划,根据每个项目的开发情况做出统计预测,为前期投资做好充足储备。

2.“商住双线”落地,明?#20998;?#34913;标准

做商业还是住宅,商业项目是出售还是自持,都要根据项目特性来决定其比例。基于清晰的自我认识与战略定位,在资源匹配的地区,如广州、沈阳、重庆,会更强调商住双线。

首先,奥园4:6的商、住双线比例背后有着自己的数据逻辑。这一比例门槛,基于先期布局和自身条件精准规划,历经2012、2013年市场检验,并仔细研判了未来几年的政策市场。商住比例变化短期内会受阶段性的主推产品业态影响,但从长期来说商业比例还?#24378;?#21046;在40%左右。

其次,与“快速开发、快速销售”并行,奥园以现金流产品为主导,所以自持物业会相对较少。一个企业要保障?#24049;?#25237;入产出比,就要把握好对商业的自持和销售比例。商业产品除了商铺,还包括公寓、写字楼等,?#26434;?#22885;园来说,酒店式公寓、写字楼属于现金流产品。“商住双线”中“商”所占的4成里,从货值来讲,销售的比例为80%左右,自持占20%左右,而按商业面积计算自?#30452;?#20363;会高于20%。

以番禺奥园广场为例,总面积25万?#21073;?#36141;物Mall为8万方为自持,销售型的商业街为4万多?#21073;?#20854;余10几万方是公寓。8万方自持,商业面积上超过20%,但是货值上才13%~14%,不超过20%。奥园的商业面积总面积约为280万?#21073;?#20854;中自持部分货值占13%左右。

 

二、经营模?#21073;?#20303;宅打造附加值,商业策略应市而变

 

在杨忠看来,传统的地产盈利模式倚赖土地价值的不断增长,时间越长估值越高,但随着土地红利式微,该模式的成功运转可能性越来越小。

1.快开快销:基于标准化?#27604;?#29305;色化

奥园执行的标准化产品开发模?#21073;?#21305;配其“快速开发、快速销售”战略,有很完善的流程、制度以及与之匹配的操作团队。从拿地、设计到建造、招商、销售、营运,再到开业,都是在一条线上统筹。决策和经营层面结为一体,保证决策和理念能够更快、更?#34892;?#22320;推进。

奥园集团设总工室,在产品积累基础上提炼同类项,形成住宅的标准化,如奥园广场就基于之前的奥园春晓项目在产品上进行了改良,由于对当地?#25307;琛?#21018;改产品非常熟悉,因此标准化?#27573;?#38750;常明确。

奥园商业有三条产品线,?#30452;?#26159;主题和社区商业街、公寓和写字楼、商业Mall和酒店,其中酒店和商业Mall为自持,占每年销售额的8%左右。关于商业产品的标准化,一方面体现在购物Mall的体量上的标准化,如5万方和8万方的Mall产品;另一方面体现在主题性商业街的商铺的标准化,如50平?#20303;?0平米商铺,设计上是单层铺、一托二还是一托三,都在已经成熟的产品中提取精髓,形成标准化推进。

关于标准化与品质之间的平衡,主要由企业规模和特性决定,规模大了可能会少特性,但这无关好坏,只是选择路径上有所不同。奥园选择基于市场需求和地段适应性来打造自有特色。以萝岗奥园广场为例,由于2014年提出萝岗与广州黄埔区合体,基于交通地段、人流量和行政配套,未来萝岗与天河区的连接会加强,基于区位特色和客户需求,项目设82~120平方米N+1学区房,推出50~90平方米Loft公寓。

除了特色化,奥园在拓展珠三角、环渤海、西南(中部)的开发过程中,设计、报建、规范、团队、客户理念等决定了需要提前做好适应和本土化。

2.住宅开发:主业?#30001;?#38468;加值,打造增值产业链

随着住宅开发的毛利率越来越低,通过提升企业附加值,打造相关产业链为主业服务,将成为一个重要?#36739;頡?/p>

奥园住宅主打?#25307;瑁?#20063;包括?#25307;?#25913;善需求,并?#30740;?#25104;舒?#24066;汀?#31934;品型和豪宅型三个产品系?#23567;?/p>

奥园产品的优势打造,一是在于产品定位会注重区域化和本土化,?#28909;?#24191;州的?#25307;?#19982;重庆、沈阳的?#25307;?#23450;位就有明显差异;二是产品品质会更契合客户需求,杨忠?#25112;?#22885;园时便同时主管产品营销与研发,营销思路贯穿整个研发体系,同时产品研发基于客户需求反馈,不仅是产品质量,还包括户型设计、小区规划、物业管理等。像是广州奥园春晓项目就是一个例子,位置和配套虽不是最好,但毛坯房价格仍逼近周围高价楼盘,且?#19995;?#20102;开盘量销售售罄的“时光盘”记录;三是后续服务,奥园的特色在于其配套了健康管理、体育健身等服务,这也基于其先期打造的产业链,如养生地产等,同时通过学校、医院等积累人气,通过商业Mall、酒店等完善社区配套,从而形成了独具特色的住宅物业管理。

3.商业运营:销售为主、自持为辅,注重售后经营

由于充分意识到商业地产的较强抗风险能力,以及住宅调控环境下的市场困局,奥园早在2009年就确立了商业销售为主、自持为辅、更关注支持销售商业后续经营的理念。

2012~2014三年奥园的商业项目以销售为主,自持为辅,货值上销售的产品比例占80%左右,自持占20%左右(面积比例会大于20%)。2014年奥园总体销售额中商业部分的贡?#33258;?#20026;50%,三条商业产品线中,酒店和商业Mall为持有,持有的货值在每年的销售额中大概占8%左右。

商业物业的出售方式也多元化,如社区商业的一些次主力店会选择带租约的销售,以服务为导向进行社区商业招商,通过让利引进好商家;自持物业也不排斥引进优秀的酒店管理公司来打理酒店。

关于目前市场商业过剩问题,杨忠认为,现在国内商业地产总体趋势是风险大于机会,但对单个企业而言,风险中仍然存在机会,调整、转型是关键。住宅开发转商业地产要具备三个条件:可行的盈利模式、可?#20013;?#21457;展战略、专业管理团队。这些奥园皆已具备。

首先,在“轻资产”、销售为主自持为辅的战略下,结合体验式商业业态、服务以及养生商业等特色商业品牌概念,奥园开始了商业地产升级发展的新蓝图。

其次,奥园在拿地上聚焦中国极具增长力城市和城市极具增长力区域,在招商上执行“新订单地产”理念,由专属商业团队统一开发经营,并成立战略商家联盟会等。

再次,2013年奥园还专门成立了商业集团,针对性进行业态调整和开发能力整体性提升,产品也在进一步改良,?#28909;?#31038;区商铺主题商铺产品优化等。

4.奥园2014~2015年商业地产策略调整

杨忠认为,无论做商业地产还是做住宅,以前那?#25191;址判汀⒁奥?#22411;的开发时代皆已过去。住宅与商业开发都有风险,但各自的风险点不一样,相比于住宅的风险,商业地产的风险更多、更复杂。真正的商业地产,是类金融资产+可?#20013;?#33829;运能力,而且对人们的购物行为改变也要?#20013;?#30740;究。住宅开发商转商业地产,能力模型需升级。

2014年下半年,奥园结合市场和政策变化调整了商业地产发展策略。杨忠提?#21073;?#24066;场变化上,在于市场上商业地产项目有所过剩,尤其是部分地区的商业Mall;政策变化上,随着住宅限购和限贷逐步放开,购房者的投资?#27573;?#20250;放宽。基于这两大变化,奥园商业策略上顺势而为,主要有以下五个方面的调整。

一是商住销售比例的调整。商住销售收入占比为4:6,但2014年商业产品推出较多,比例偏高,这在后期会略微调低。

二是调整商业持有比例。今后将更侧重“轻资产”模?#21073;识?#20943;少持有比例,但大幅提升持有资产质量和估值。?#26434;?#19968;般城市和区域,商业Mall和酒店的数量和规模要控制,持有比例要降低,经营业态要符合客户需求,体现“体验式”消费特点。要注意不同城市消费特点,商业Mall业态标准化不一定适合未来发展!

三是商业产品类型的调整。奥园的三种商业产品类型中,仍然坚持销售为主,大型商业Mall和酒店数量占比会降低,转向轻资产模?#21073;?#21830;业Mall类型?#19981;?#26377;所变化,由大型向中小型转变。例如,奥园广场模式复制到沈阳,由一个超大型商业Mall加商业街的模式转变为两个大型商业Mall加商业街模式。传统的Loft公寓和商铺设计?#19981;?ldquo;刷新”,满足新的市场需求。

四是要打造好“高品质社区商业”。奥园社区商业实施“5+1”模?#21073;?ldquo;5”是银行(ATM)、餐饮、美容美发店、洗衣店、超市(便利店),“1”是奥园“乐活街”,经营好与人的日常生活密切相关“5”,做活“1”,可满足业主生活需求的同时,为开发商带来最大化的商业利益。

五是做好商场B2C和协助商家做好O2O,积极推动移动互联网与商业?#20013;?#32463;营的融合,扩大客户资源和增加客户黏性。

 

三、运营提速:步步为营,综合运营能力升级

 

?#20013;?#30340;房地产调控,促使房地产市场往寡头?#36739;?#21457;展,资金紧张的中小房企最先撑不住,会卖掉项目,绝大多数选择通过出让公司股权让渡项目,于是市场上常见“大鱼吃小鱼”式的并购。此时,奥园的战略制定、经营规划和运营强化的作用就突显出来。

1.审慎灵活,三年战略规划预测经营指标

2013~2015年,?#26434;?#22885;园来说是一个高速发展期,这与其提前三年进行经营布局有着密切关系。

奥园每年会做一个项目发展三年动态计划,计划深度可达到对每个项目未来三年在每个季度的销售额、销售面积、销售价格进行预估,预测每个项目重要开发时间节点和各项经营指标,从而可?#28304;?#20840;局来合理安排各项目的具体经营工作事项。这些数据大多基于已有项目基础,准确度很高,而当前的经营数据甚至销控表都已经做到2016年。

2.有质量地高周转,不断提升综合运营能力

奥园有质量的高周转,离不开其综合运营能力的提升。

在杨忠看来,运营能力体现在综合方面,?#28909;?#33829;销方?#21073;?#21487;运用非传统营销平台,在条件不同区域采用针对性推广,而传统营销?#37096;?#24320;展新的合作模?#21073;槐热?#21830;业运营,可从定位设计阶段就将体验式商业业态、组合、服务?#28909;?#20837;商业地产开发各关键?#26041;冢辉?#32452;织架?#36141;?#24320;发流程设计上,也需根据市场、同业、自身变化和需要与?#26412;?#36827;。

3.开发管理:项目标准化开发下强调协同

在标准化的开发运营模?#36739;攏?#22885;园集团各职能中心和地区项目公司相关职能部门,在开发各个?#26041;?#30340;协调运作已经十分默契,在产品定位、产品设计、营销策划、商业运营等关键方面也不断提升和创新。

杨忠不无感慨地称,标准化的开发模?#21073;?#32440;上谈兵容易,真正落地执行非常之难,前后?#24067;?#33457;了2年时间。因为房地产涉及多方面,分管领导较多,各?#26041;?#32437;横交错,不同人的思维很难实现真实统一,?#26434;?#26631;准化开发模式要从?#29616;?#19979;达成共识,通过开会达到信息对称,通过?#24049;?#31361;出价值链中的核?#27169;?#24418;成背靠背的信任,相互补位,避免本位主义。?#28909;紓?#32473;出的目标,关系到上、中、下游的协同,前面没有完成,后续人员会进行提醒,各协同部门和人员间的相互提醒,有利于促进自发的内部协同。

4.营销模?#21073;?#32447;上线下渠道整合与创新

奥园广州的产品主要为两类,一类是?#25307;?#21644;首改住宅,另一类是投?#24066;?#21830;铺和公寓产品。根据2014年上半年的数据,奥园的新货去化率大概在70%左右,2013年的余货去化率为35%左右,整体去化率大概为50%以上,而下半年整体策略加大推售住宅?#25307;?#20135;品,以及一些价格较高的商铺去化,以保证全年销售目标达成,并高于行业平均增长水平。

杨忠非常倡导营销模式的创新,他认为创新思维一方面体现在房地产开发各?#26041;?#30340;运用,?#28909;?#38750;传统地产营销平台等,另一方面重在整合房地产相关行业的新资源、新模式。?#28909;?#22312;商场经营上,奥园以“线?#29616;?#20184;、线下体验”模式为主导,同时也基于提升住宅项目增值服务的目的,逐渐将住宅与商业进行打通。2014年上半年在广州奥园广场试点推行O2O模?#21073;?#35745;划通过此将奥园广场的商铺收入提高20%,同时刺激商场网站点击率。?#26434;?#21830;业运营,可能还牵扯到体验式商业连锁店,国际国内商业品牌甚至其经营模?#21073;?#36825;些都要进行整合。

杨忠指出,奥园现阶段仍以住宅销售为主,拓展商业地产是为了辅助楼盘销售,奥园也在与相关电商合作促销房地产项目,将继续通过电商以及奥园O2O平台推广?#28304;?#28608;销售。

5.互联网时代的体验性商业新契机

当前互联网对商业影响颇深,对零售业冲击很大,体验型商业反而迎来了一大契机,如何将互联网应用融合到实体商业中?#21069;?#22312;商业地产运营者面前的重要课题。奥园商业运营推行了智慧商城系统,积极探索O2O等经营模?#21073;?#20197;体验?#24418;?#24341;客户,以?#38469;?#25163;段提升客户满意?#21462;?/p>

虽然互联网对人们生活的影响正在不断加深,但是社交、娱乐、餐饮等精神层面的诉求还是会诉诸于实体购物中心的体验?#36739;?#36153;与服务,所以奥园在商业起步时有意识地打造与传统商业有别的体验式商业,并强化与业内优秀的专业顾问企业合作,结合自身积累的商业开发经验及对消费者市场、行为的跟踪关注,奥园已经培育出一整套的商业运营体系和一批优质品牌合作商家。

另一方面,奥园监测到互联网时代传统零售受电商冲击很大,?#29575;?#21697;牌调整周期会缩短,因此会结合项目情况及时调整商业品牌。?#28909;?#30058;禺奥园广场2012年开业,在2013年中就开始调整一些品牌,2013年年底已经加入一些小的主题业态。奥园广场整体调整周期已经小于以往常规的3年。

 

四、互联网思路:奥园地产O2O创?#29575;导?/strong>

 

随着时代的变迁,房地产发展模式与移动互联网结合已不稀奇,重要的是如何?#35757;?#19979;流行的?#38469;跤行?#22320;结合企业自身优势,打造出有竞争力的产品。

1.移动互联网冲击下的4大?#40644;?#21475;

在杨忠看来,房企和移动互联网的接触、渗透与融合,有4个?#40644;?#21475;可?#22253;?#25569;:

首先是经营模?#21073;?#36827;行经营业务?#27573;?#30340;整合,主要表现为跨界,包括行业跨界和相关跨界,后者如产业链上下游的整合。

其次是全价值链覆盖。从前期拿地到过程开发到后端?#22836;由歟?#20016;富和打造房地产开发全价值链的内涵,?#30001;?#26381;务?#30784;?/p>

再次是产品模式创新。?#28909;綹春?#22320;产,囊括养老养生、文化旅游等产品升级模式的打造,提升资产质量和估值。

最后是经营管理模式的提升。结合互联网的创新营销之外,还包括其他如人事管理、会议管理、采购招投标?#30830;?#38754;的管理创新。

不同企业会根据自身情况对上述4点进行组合,探索最适合自己的模式。

2.奥园在移动互联时代的三大思路

奥园的互联网思路,一是搭建O2O?#38469;?#24179;台,将会依据奥园五大产业板块提供大数据支持,包括地产销售信息平台(AoYuan)、养生健康服务平台(AoLife)、社区物业服务平台(AoClub)、网上商城服务平台(AoMall)、文化旅游服务平台(AoTour),资源共享,互联互通,为客户提供高效、高体验感的服务。

二是相关跨界升级产品开发模式。奥园拥有教育、文化、旅游、养生、医疗等众多合作资源,可打造新一代文化、旅游、养生、商业?#26149;?#22320;产项目。

三是改善经营管理架构流程。包括营销O2O平台,采购、设计管理、客户服务体系、内部管理等。

3.Ao公寓:用户主权时代,客户至上

奥园2013年开始构建的AO系统,在广州、重庆率先登场,并在奥园越时代、奥园城市天地、萝岗奥园广场等重点项目试推行,免费供奥园业主或租户使用。

杨忠表示,奥园未来的互联网战略是融合到商住战略中的,?#28909;?#22885;园推出的AO社区就是在现有产品基础上增加软件功能。目前奥园和腾讯建立了合作,微信将开放一个端口,住在AO公寓的人能依自己喜好将功能进行整合,定制自己?#19981;?#30340;生活模式。

据了解,Ao社区是指通过物联网?#38469;?#23558;小区中的多种日常服务互联,包括停车位提?#23613;?#20572;车指引、智能门禁等智能?#24067;?#21450;传统行业维修、投诉、通知、缴?#35757;齲?#20197;及网上约会、交流、邻里聚会、会议洽谈、共享云资源等多种功能。除此之外,微信里的“周边”会定期推送衣食住行信息,奥园住户可以扫码进去,然后自己整合需要的内容。

当前,奥园微信微营销平台全民经纪人业已上线,Ao商城“奥园广场”APP已进入试运营阶段。


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