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80天开盘 如何玩转县城项目

明源地产研究院 潘勇堂、王亚辉
2015-04-24 15:59:32
人物:    企业:
导读:【明源君说】边生产边转型,意味着奥园在保持业绩持续、稳健、均衡增长的同?#20445;?#22522;于既有的业绩、资源、业主、融资、团队优势,?#28304;?#26032;为动力积极投身企业的转型与发展,包括境内境外同步发展、全面拥抱互联网、创新营销方?#20581;?#24443;底改革营销体系、产品经营转型、跨界复合产业、产业链延伸发展等方面。

明源地产名人堂 第36期

嘉宾:奥园集团总裁 郭梓宁

访谈:明源地产研究院主编 潘勇堂

“当世界都在变你还不变,那是最大的风险”,这是奥园集团董事局主席郭梓文先生在奥园2014年度工作总结上表达的观点,与此同?#20445;?#20182;还提出了奥园下一步“边生产边转型”的战略转型方向。

边生产边转型,意味着奥园在保持业绩持续、稳健、均衡增长的同?#20445;?#22522;于既有的业绩、资源、业主、融资、团队优势,?#28304;?#26032;为动力积极投身企业的转型与发展,包括境内境外同步发展、全面拥抱互联网、创新营销方?#20581;?#24443;底改革营销体系、产品经营转型、跨界复合产业、产业链延伸发展等方面。

 

一、发展研判:正?#25151;创?#20225;业规模与城镇化进程

 

行业发展从2013年的单边上扬,到2014年的高位横盘,再到2015年进入政治、经济发展的“新常态”,房地产行业?#27493;?#20837;新常态,从过去的暴利到当前的微利,逐步趋稳。奥园总裁郭梓宁认为,当市场更加规范化,没有实力亦无品牌的房企将遭到淘汰,而有实力或有规模或有特色的企业,将会进入到新常态中持续发展。

1.规模化不是房企发展的唯一出路

规模化发展的企业未来在行业的话语权、竞争力上会更有优势,但是没有规模的企业就一定无法生存?

郭梓宁认为,一方面,对于一二线城市而言,拿地竞争越?#19995;?#30333;热化,更倾向于规模化发展。但一方面,中国城镇化发展不会在短短?#25913;?#20869;完成,落后的县、镇给予四五线城?#34892;?#24320;发商以生存空间,在这些地区,中型乃?#38142;?#22411;规模的房企因地域偏僻、成本高而无法进入,这时县、镇的小企业反而能起到补充作用。

2.被误读的城镇化建设和城镇化率

一个国?#19968;?#22320;区的核心城市永远都是人口流入地,房地产开发与中国城镇化率直接相关。人口流入城市,除了新增购房需求,商业地产升值空间也大。

然而,一方面,城镇化不仅仅是农民进城,新型城镇化更侧重于城乡一体、生态宜居与和谐发展,强调服务设施、公?#37319;?#26045;一体化。城镇化对开发商的综合运营能力要求非常高,除了开发住宅,还要具备相关配套和生活设施的开发能力。

另一方面,2013年中国的53%的城镇化率?#21069;?#24120;住人口统计,如果按户籍统计才35%左右。这相差的18个点如果按每年增长2个点算,那城镇化进程距大家期待的起码要落后8~10年。这一点需要正视。

3.城镇化进程对地产的影响

城镇化对地产的影响主要体现在四个方面。

第一,市场?#25307;?#34507;糕很大,尤其三四线城市,而保障房主要是在一二线城市逐步发挥影响作用。

第二是利润率,?#25307;?#36141;买力初步?#22836;?#21518;,以后的购买力总体会略低,房地产开发利润率会向更合理水平回归。

第三是开发模式,标准化快速开发,提高资金效率会是一些开发商提高资金回报率、降低成本的重要选择,尤其是同一大的区域内的标准化开发。

第?#27169;?#20303;宅产?#26041;峁购?#19977;四线城市商业业态,会随着城镇常驻人口?#23548;式?#26500;性变化发生改变。一般住宅项目开发向小型城镇化综合运营方向的转化,会带来新的机会。

不同城市乃至同一城市的不同板块,城镇化也不是完全均衡的,因此产品定位和盈利机会也有所不同。

 

二、行业洞悉:全产业链扩张,复合地产迎来新机会

 

郭梓宁认为,坚持走复合地产这条路,在同质化严重的市场上前景比单一地产更好,抗风险能力更强。奥园的复合型地产理念,倡导健康、养生、旅游、文化、教育、低碳、运动等,丰富了住宅概念,将不同产业特点结?#31995;?#29983;活居住产品中来提?#38431;?#21183;,从而提升了产品附加值、加速去化、促进口碑,也带来了新的经营收入,打造出健?#24213;?#23429;和特色商业经营联动的创新开发模?#20581;?/span>

1.新常态下,全产业链相关性扩张

在房地产行业全价值链上,奥园的复合地产商业模式,基于社区金融、社区养老、社区旅游、社区养生?#21019;?#36896;?#22836;?#23500;,将资源整合在一起,作为地产的资源配套,不做无关跨?#21073;?#26088;在丰富本身新的产品模式,从而提升企业发展质量和利润率,实现有质量地增长。

行业层面,一方面房地产发展从过去的粗放式逐渐向平稳和精细化转变,片面追求高销售额的发展模式不可持续;另一方面,随着人均居住面积和户均?#36164;?#30340;增加以?#30333;?#23429;居住投资理念变化,仍有很多发展机会。

公司层面,移动互联网是继人口红利、土地红利之后的第三次发展红利,对整个社会生活、各行各业企业经营形态和模式都产生了巨大影响,而基于这一趋势和前提做好战略层面的转型与创新,将带给各梯队房企新的前景和空间。

2.模式领先,复合地产升级换代

奥园在1997年便成功开发了中国首个运动型社区广州奥园,提出“主题地产”概念,宣扬“运动就在家门口”,其积极倡导的奥林匹克运动精神深入民?#27169;?#35813;项目也因此被誉为“中国复合地产第一盘”。

奥园目前在广东英德和韶关展开的“升级版”复合地产开发模式,首先在开发理念上,充分考虑目标客户的体验和幸福感,反推产品定位、设计、配?#20303;?#36816;营服务;其次资源整合的深度、广度以及介入时间上都进行了全盘考虑,如文化方面,奥园是?#38431;?#35937;·刘三姐》、《禅宗·少林》等实景演出“山水文化”公司股东之一,为下一步做文化旅游地产奠定了基础。另外在后期运营服务上,会以开发商和专业公司联合主导,落实产品为客户服务的理念。

此外,奥园还开发了“华南首个养生基地”奥园养生城,中山奥园成功获批国家级“健?#24213;?#23429;建设试点楼盘”等。

 

三、城市布局:聚焦一二线城市,紧随政府规划

 

历经2008年金融危机和调控影响,2009~2011年奥园在企业战略、组织架构、工作流程、人员储备等方面进行了巩固,2012年在投资、融资方面有重大进展,2013年突破百亿高速提升,在维持现有区域扩大延伸策略的基础上,布局珠三角、长三角、环渤海、中西部核?#37027;?#21450;北部湾五大经济圈,重点聚焦一二线城市,并集中发展广东、重庆和沈阳等区域。

1.一二线城市为主,三四线城市为辅

奥园在拿地比例上,三四线城市占30%左右,投入与业绩贡献占比在10%~20%,资金占用率相对一二线城市低,一二线与三四线城市项目的利润率差别不大。2014年奥园4成左?#19994;?#38144;售业绩都来自广州。

郭梓宁透露,奥园的发展布局,以一二线城市为主,每年都有一定的土地储备,而对于三四线城市,会基于当地市场去化率、利润空间,是否经济强县、人口大县,有无特殊资源等,来选择进入,作为集团拿地的有益补充,以规避政策风险。

特殊资源方面,例如?#20998;?#24066;?#35835;?#21439;,是世界长寿之乡,人口虽不多,但资源丰富,可以开发商业地产、养生地产,打造“公司+基地+农户”的产业链,此外,祖籍在?#35835;?#30340;台胞有46万,近两倍于当地常住人口,这也是一笔极大的置业需求。郭梓宁还提?#21073;?#24067;局县城的商业地产,一定程度上是在弥补商业空白,选择符合条件的县城进入,发展超市、影院、儿童乐园、餐饮等,出售商业步行街,这一模式是可以复制的。

2.跨区域扩张的拿地依据

郭梓宁提?#21073;?#39318;先,奥园拿地仍以广东区域为主,包括番禺、南?#22330;?#33821;岗、增城等地,深耕广东大本营;其次,向外重点开辟如重庆、江苏等可持续性发展区域。其中重庆人口多,售价不高,去化快,土地储备充裕,是2015年的重点投入地区;而江苏昆山的购买力,95%来自上海,非常具有市场潜力。

在选择土地上,会重点关注4个条件:一是在地域上以广东和已有项目所在区域为主;二是土地规划条件符合奥园定位和需求,与“商住双线”产品策略基本相符;三是土地成熟度要满足快速开发、快速销售;四是财务指标上要能保证不低于30%的毛利率,但如果是符合企业三年发展规划、当地市场、资金条件的,对开发模?#20581;?#38144;售额、资金周转有贡献的地,毛利率要求可放宽。

奥园在拿地方式上,举牌、?#23637;骸?#21512;作、三旧改造并行。郭梓宁认为,首先,对三旧改造而言,虽然周期漫长,但是拿地成本相对低,一旦能通过旧改拿到大量地块,对奥园的未来发展是非常有力的支持;其次,政府征用的村留用地,在于与村的合作,合理确定双方的物业分成比例。

具体在开发层面,需具备充足的外部各项资源,首先是人才资源,其次是商家资源。从经营层面,项目必须为区域商业标杆,总建筑面积不需太大,但要有先天的交通优势,有大量稳定居住人口的成熟区域,或者是旅游区等具备固定流动人口的区域。

3.瞄准政府规划红利,抢占发展先机

郭梓宁认为,复合型业态和城市综合体建设,需要配合政府“宜业宜居”、区域功能规划。比如2015年奥园在珠海发展以住宅为主的商业,一是因为珠海横琴是广东自?#22478;?#20043;一,看中其地处?#31918;?#28595;结合部的优势,二是因为珠海到澳门可24小时通关,三是港珠澳大桥将珠海与澳门连接起来。

说到自?#22478;?#22885;园在十?#25913;?#21069;就看好另?#36824;?#19996;自?#22478;?#21335;沙的发展,许多开发商都?#36745;?#21435;当时还非常荒凉的南?#24120;?#20294;是奥园那时候就果断在南沙拿下了一块1000亩的土地。

在郭梓宁看来,绝大多数民众的住房问题,只能在政府?#25345;?#25919;策帮助下通过房地产市场来解决。也因此,紧跟政府规划走一定不会错,拿地会倾向于搭政府的顺风车。而依据广东省委省政府振兴?#28860;?#35199;北的动员令,奥园?#19981;?#31215;极响应,寻找发展商机、政策扶持地区,适当进入。

 

四、投资策略:低负债率下稳健均衡中提速

 

房地产行业在高速发展时期负债率会大幅上升,奥园?#36824;?#22362;持稳健的财务策略,即便销售业绩大幅增长,负债率仍希望控制在?#31995;?#27700;?#20581;?#22885;园未来的负债率希望控制在75%左右。这样有利于规避市场系统风险或策略失误风险,也能规避财务风险。

1.灵活应用资金杠杆,多通道偿还高息贷款

在郭梓宁看来,奥园追求稳健持续发展,需要灵活适度运用资金杠杆。奥园已经连续13年列为国有四大行的资信20强,信誉非常好。对于负债率,奥园一直都控制在?#31995;?#30340;水?#20581;?span style="color: rgb(0, 112, 192);">奥园当前主要是银行贷款与信托,信托利率为10%~12%,转到开发贷,则利率为6%~7%,而开发贷下来后可先用于偿还信托贷款,意即低息偿高息;而偿还贷款方面,还通过高周转回笼资金。意即还高息信贷的两个通道,一是高周转回笼资金,二是信托转开发贷。

2.快速开发、快速销售,提高资金效率

谋求高速发展下的低负债率,?#35759;?#20540;相当高,奥园从两大重点着手实现:一是坚持“快速开发、快速销售”策略,从拿地到盖楼再到卖楼,高层产品一般是9个月,多层产品一般是6个月,甚至有些地区项目这个周期更短,从而有效提高了资金使用效率;二是坚持“商住双线”产品策略,住宅以?#25307;?#21644;首改置业为主,商业以销售为主,注重销售开盘和销售去化。

奥园做过估算,假如一家企业能实现三年55%的复合增长,其负债率可能65%左右,而缩短开发周期、提高资金周转率,就可能实现50%以下的负债率。高周转策略短期内对项目利润率有影响,但加速资金周转会提高股东资金投入回报率,而与此同?#20445;?#30001;于缩短开发周期支付的资金成本会更低,也因此成?#31350;?#21046;能力更强、销售管理费率更低,这些对企业而言?#21830;?#21319;盈利能力。

周转速度提高,销售回款增幅明?#35029;?#22885;园的现金流非常充裕,2014年数据显示其净负债比率保持在62%,处于行业中低位,这与其当前的物业以销售为主、保证良好的现金流不无关联。

在快周转方面,不得不提奥园?#35835;?#39033;目实现的80天卖楼的奇迹。这一项目拿地时便做好设计,在土地挂牌1个月期间便出图?#21073;?#25688;牌第二天便办理报检手续并动工做土方, 60天销售中?#27169;?#26631;准化图?#21073;?#20570;好,因为是两三层的商业项目,封顶后共计80天便取得了预售证实现了卖楼。该项目首期100亩,8万平米,一是政府支持力度大审批快,二是地价及开发成本低,三是竞争不激烈。按这种模式复制,广东及周边省份800多个县城能覆盖10%,也有80多个。当前县城商业地产的模式已经“开题”了。

 

五、商业铺排:踩准节奏的前瞻性运作

 

奥园近?#25913;?#21457;展?#35813;停?#24182;于2013年成功晋级地产百亿俱乐部,其商业部分功不可没。2014年12月奥园公告与华夏人寿订立协议,后者将透过增资扩股方式以10亿元认购广州奥誉(主营广州番禺奥园广场)约46.04%股权,印证?#26102;?#24066;场对奥园商业发展?#30446;?#23450;。

1.自持与销售搭配,平衡项目现金流

2010年、2011年当很多房企还在纠结是否要做商业地产、多大比例发展商业地产?#20445;?#22885;园便已经推出广州番禺奥园广场、沈阳奥园会展广场、增城奥园广场等项目,并取得销售佳绩。其中番禺奥园广场已成为广州高档商业Mall之一。

企业要保障良好的投入产出比,就要把握好商业自持和销售的比例,这也是商业地产的风险控制关键,因此奥园在筛选优质物业进行自持的同?#20445;?#20250;适当控制自持量。

奥园为平衡好租售?#35748;?#37329;流,在具体搭配上一般会在?#20309;?#20013;心里配备可销售的优质商业街,以保证资金回流;而对于已出售项目,则会以5年为一个统一培育经营期,提升招商业态和经营情况。

2.产品线搭配,平衡项目利润

奥园商业分成三大系列,?#30452;?#20026;奥园广场、城市天地以?#30333;?#23429;底商。而商业搭配公寓或搭配其他产品,可以平衡项目综合利润。

奥园广场定位为区域领先型的家庭?#20309;?#20013;心加乐活街区,主要面向家庭人口,如萝岗奥园广场涵盖主题开放式体验街区、Loft公寓、地标式?#20934;?#20889;字楼、城中心学区住宅(?#25307;?#31934;品住宅)四大产品体系;沈阳奥园会展广场为会展主题,配备含两个大型商业Mall加商业街的双核商业,涵括主题商业、大型商超、休闲餐饮、健身娱乐等多种业态。这种类别中自持物业比较多。

城市天地定位为体验式主题商业街区加商业公寓、写字楼、酒店结合体,面积相对较大,目标对象为都市白领和流动人群。如广州城市中轴线上的奥园城市天地,集城?#26032;?#28216;主题体验商业街区、主题酒店、高端写字楼、?#20301;?#21095;场、精品酒店公寓、Loft公寓于一体。

住宅底商主要是小区配套服务。商业部分都是统一招商、统一经营、统一开业,保障良好的商业培育。

奥园商业位置选择注重人流量和交通,?#20309;?#20013;?#37027;?#21521;于成熟地?#21361;?#20307;量一般是5万~8万平方米左右,而主题商业?#27835;?#24517;要求成熟地?#21361;?#20851;键在于地块吸引力、周边资源特色,而被普遍认为存在风险的商业Mall,要考量当地消化能力、自持部?#30452;?#20363;和资产升值目的,避免盲目开发。

 

六、人才培养与组织绩效:“4驾马车”+“军令状”

 

郭梓宁认为,奥园均衡快速发展下,当前最重要的两个方面在于人才与制度。奥园是强总部,对于重庆、广州等比较强的区域设置区域公司,其他区域则设城市公司。经过多年发展,奥园的地产开发和商业运营骨干团队都积累了丰富专业经验,在内部培训和提拔管理方面?#30740;?#25104;良好的制度和体系,并?#30740;?#25104;各专业线管理骨干的梯队力量。

1.人才选择、培养与团队打造

首先在人才选择方面,在标准化开发模式下,反而不需要高精尖人才,更需要执行力很强的人才。当然,这要基于制定出来的成熟计划,流程相互衔接。

其次,在人才培养方面,常言道21天养成一个习惯,工作模式和习惯的养成非常重要,一旦工作流程形成,新来的经理或是其他职位员工,就很容易进入角色,加上上面和下面都有人提醒,?#35789;?#22521;训尚不及?#20445;?#20063;不会有大问题。

再次,在团队打造方面,奥园当前培养的人才能够满足奥园业务发展需要,对?#25112;?#30340;依赖性不大,但也不排斥某些急需或是重要的岗位会强化精英招募进入,在商业地产人才空白区,会敢于利用整合资源,或是进行人?#30424;?#38431;建设,自己培养,人员适当做一些轮岗,但不主张强制性轮岗,而是根据需要来推,从而降低员工?#28860;?#24605;想,激发团队活力。

最后,在激励体系上,主要以结果为导向来考核,重奖重罚。考?#35828;?驾马车,包括销售额、交楼额(确认收入,经营收入)、利润率、管理?#24310;茫?#29616;在细化到8驾马车,并不断细化,长期坚持效果明显。

2.绩效?#35745;乐?#24230;:“军令状”、责任制、“八大军规”

在绩效?#35745;乐?#24230;上,从2011年起奥园实行“军令状”、工作责任制、“八大军规”,对完成“军令状”、工作责任制成绩显著的公司(部门)责?#31283;?#32473;予提?#31283;?#29992;,对“军令状”、工作责任制完成较差,或未严格遵守“八大军规”的公司(部门)责?#31283;?#32473;予降职及岗位调整。

首先,奥园的“军令状”,以业绩为导向,以季度为?#35745;?#21608;期,从销售额、毛利率、净利率、回笼多少资金以?#24052;?#25104;节点等设置多个维度,结果与责?#31283;说?#21457;展直接挂钩其中也包含职能部门对项目提供的服务。

其次,“八大军规”划定人品红线,实行一票否决制,这与郭梓宁提到的任用德才兼备的人有其一致性。

再次,在人才发展上,奥园建立了规范的职级体系,有清晰的职业发展双通道,并通过建立领导力素质模型与通用素质模型,为人?#30424;?#38431;建设提供标准。

最后,奥园在制度流程上强化?#25307;?#25991;化,从?#31995;?#19979;,经执董会决策的事项,确保快速执行。

 

作者:潘勇堂、王亚辉,来源:明源地产研究院。更多好文推荐分享,请添加明源地产研究院副主编个人微信号mypx2014


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