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案场管理新趋势:破局O2O营销管控闭环

明源地产研究院 王剑峰
2015-04-24 15:26:02
人物:    企业:
导读:拓客渠道按照运营主体分类有分销拓客和自营拓客两类,拓客手段更是层出不穷,目前的主流模式都存在管理上的痛点,针对这些管理痛点,地产企业应该搭建一个管理多种拓客渠道的平台。

在明源的项目?#23548;?#20013;发现,地产营销管理层普遍更关注外部拓客而不是精细化地管理案场。多渠道拓客成为当前地产营销的热点,但也成为案场管理的一个混乱点,急需磨合出更轻便有效的管控机制。
 

一、多渠道拓客的管理痛点
 

拓客渠道按照运营主体分类有分销拓客和自营拓客两类,拓客手段更是层出不穷,目前的主流模式都存在管理上的痛点。

房企和线上分销平台(例如房多多、好屋等)合作:线上分销平台整合外部经纪人/经纪公司资源,为项目输送客户,成交后获取佣金,扣除部分管理费用后再支付给经纪人。

这种模式必须确保来客渠道统计的准确,同时为了保障外部经纪人/经纪公司的积极性,佣金结算还必须快速。而为了保障快速结佣,就不能等房企确认交易,全款付清,内部财务审批佣金支出,所以线上分销平台纷纷采用卖券模式,由购房者承担佣金费用,再从购房款中扣除。

然而当前卖券模式最大的问题是由分销方卖券,由此引发各大分销平台纷纷派人驻场,不仅对自己带来的客户卖券,还对正常到访客户截留卖券,造成来客渠道统计失真,营销费用大幅攀升,甚至形成利益输送。

房企自营拓客:即房企自己搭建平台,整合老客户、员工、合作商和外部经纪人/经纪公司资源,为项目带客,成交后将佣金支付给带客人员。自营拓客还包括销售团队主动的大客户拓展以及外场地推拓展。

对于自建平台来说,除了跟外部平台合作同样的问题(带客归属和结?#37117;?#26102;性),还要面对结佣的多样性,例如针对老业主推荐,可能赠送物业管理费或社区增值服务消费券比直接给钱效果好。

针对销售团队的主动拓客,不一定要采用带客佣金进行激励,但仍然要面对效果的统计核算,主动拓客也需要移动信息化工具辅助。
 

二、统一判客,统一支付,做好案场分销的渠道管家
 

针对上述渠道拓客的管理痛点,明源认为地产企业应该搭建一个管理多种拓客渠道的平台,重点实现以下特性:

1.多渠道拓客信息接入

通过开放的客户接口,支持外部合作平台和自营全民营销平台的客户信息报备,链接案场客户管理系统,识别是否有效客户,并记录推荐关系。

2.动态管理客户推荐关系

随着跟客进程,不断动态刷新推荐关?#25285;?#28165;除无效推荐或者无能力带客到现场的推荐人,识别对内场置业顾问有帮助的推荐人,锁定推荐关?#25285;?#32852;?#32454;?#23458;。

3.中立的客户卖券/定金支付

由房企或中立的第三?#21073;?#19981;从佣金获利)向客户提供卖券或定金在线支付服务,提前预提归集可能的佣金,客户如果未买房可?#36816;?#26102;退还。

4.线上结佣提取

在交易成功?#35789;?#30830;认佣金结算,带客人可以在线提取,降低公司的管理成本,提升结佣效率。
 

三、房产直销趋势与O2O营销管控机制
 

随着移动互联网对客户潜移默化的体验改造,买房人未来可能更加接受来自房企的直销推广,例如参与发展商的众筹活动,参与项目的认筹+理财,参与团购直销秒杀等。

虽?#29615;?#20135;是大宗消费,参与直销的客户多数已经到过项目现场,但是直销本身还是可?#28304;?#36827;客户快速决策,并通过社交传播带动新客户到访。

线上直销对案场信息化的管理提出了更高的要求,未来的案场管理作为O2O营销的线下节点,需要跟线上形成闭环,实?#20013;?#24687;精准识别,交易准确安全,管控轻便有效(全面移动化)。


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