當前位置:地產研究首頁 > 專題研究 > 客戶直連 地產營銷顛覆與重塑 > 正文

白銀時代的地產營銷挑戰

明源地產研究院 姚武
2015-05-08 10:09:42
人物:    企業:
導讀:白銀時代,一方面,客戶的肖像特征在加速變遷,找到他們、進行引導進而轉化成交也越來越難;另一方面,傳統的廣告轟炸不再奏效,新老拓客渠道交織、并存。應對客戶的變與渠道的變,企業如何變?

當房地產行業進入白銀時代,很多房企在客戶經營上有很多困惑,一方面,客戶的肖像特征在加速變遷,找到他們、進行引導進而轉化成交也越來越難;另一方面,傳統的廣告轟炸不再奏效,新老拓客渠道交織、并存,企業也在摸索建立自有渠道。然而,應對客戶的變與渠道的變,企業如何變?這是房企當下尋求和創新營銷模式過程中不得不直面的重大課題。
 

一、客戶之變——少了、變了、遠了
 

地產白銀時代,客戶特征發生了3個變化:少了、變了、遠了。

白銀時代的地產營銷挑戰—明源地產研究院

圖1

何謂“少了”?客戶少了。從市場容量來看,供需關系發生了變化,據相關數據,中國千人建設套數在2011~2013年平均值達到26.1,遠高于其他國家歷史峰值,而與之形成強烈對比的是,中國消化住房供應所需資金遠未達到,購買力比例在下降,2013年購買力比例為55%。庫存高企,消費不力,賣方市場轉變為買方市場,市場高位橫盤,拓客更難。

何謂“變了”?客群變了。例如當前重要的兩類購房者,一類是中年富裕人群,他們對住房品質要求更高;另一類是80、90后剛需人群,他們是互聯網深度影響下的一代,生活方式特征表現為“宅”、去瑣碎、多樣化、非主流和獨一無二,他們關注各種小幸福,如微電影、各種“曬”,對住房具有強烈的自我主張。

何謂“遠了”?地域遠了。隨著城鎮化進入中后期,資源不斷被消耗,城市中心地段越來越少,以深圳為例,城市核心區已經沒有土地,人群因為工作、消費在城市中心聚集,居所卻越來越往城市外圍拓展,意即客群與住宅項目的距離被拉遠了。

當客戶“少了”、“變了”,對產品和服務的要求也要變;而當客戶“遠了”,以往在街口“守株待兔”的客戶拓展方式也不再奏效,因為你不但要找到客戶,還要將其引導到遠離市中心的項目所在地。這對拓展渠道提出了更高的要求。
 

二、營銷手段之變:中介突圍、電商崛起、自渠道橫空出世
 

當客戶少了、變了、遠了,找到客戶、黏住客戶的路徑也發生了巨大變化。

1.傳統廣告效果銳減,坐銷等客模式崩塌

傳統的廣告轟炸+案場的等客銷售模式正在經受嚴峻挑戰,除非是一線城市核心地段,否則投入巨大廣告費用,案場依然門可羅雀。

客戶不僅變少了,而且客戶獲取樓盤信息的方式也發生了變化,移動互聯網沖擊下,傳統紙媒、電視甚至門戶網站的流量都在下降,如何找到客戶需要新思路新方法。各大房企不約而同地啟用了渠道拓客,不再依賴單一廣告。

2.渠道拓客八仙過海,各自混戰

第一類是傳統媒介,包括中介、大企業、新媒體、泛經紀人等。比如在搜狐網上做廣告,通過大企業如華為、富士康的團購和口碑宣傳,利用中介和代理等的客戶資源以及游艇會、高爾夫球會等會員資源。

第二類是合作伙伴、老業主、房企員工。地產企業長期發展,積累了豐富的客群和合作伙伴(供應商、兄弟單位)資源,這批人會帶來很大的潛在購買力,比如有些房企員工推薦購買率達到35%。

第三類為新電商,其在2014年爆發出很大增長空間,利用專業手段以平臺方式提供服務,即便客群離得再遠,也能通過移動端持續接觸和了解項目。

3.房企試圖打造自渠道

第四類是地產企業自建渠道直連購房者(圖2),并試圖將前三類渠道整合進來。通過自媒體、自電商、自社群等方式,開發商形成了從展示到成交的完整閉環,帶客量與成交量一一對應,開發商根據經紀人帶客成交情況支付傭金。企業APP和微信公眾號是目前企業自渠道的兩種主流模式。

白銀時代的地產營銷挑戰—明源地產研究院

圖2

以萬科為例,整合了聯合代理、電商和全民營銷,既與房多多、搜房進行合作,同時建立了線上的信息分享和經紀人平臺。在這個自建平臺上可以用新電商拓客渠道,有手機售樓處,有全民營銷工具,也可以用“老帶新”所有的對接來提升交易額。以“老帶新”為例,新入住業主的推薦購買率相對較高,尤其入住后的報修服務,手機照片上傳,后臺物業跟進,手機端可跟蹤維修進度,體驗很好,這會激發項目口碑的形成和傳播。

然而,對于絕大多數房企而言,自建平臺也有諸多難點,例如技術平臺缺乏,運營能力欠佳,難以吸引有效多的經紀人“捧場”等。
 

三、市場在變,渠道在變,地產營銷如何變?
 

正所謂“變是永遠的不變”,那么如何應市而變,靈活調整自己的策略、渠道,挖掘客戶潛在價值,提高成交轉化率,是新形勢下的房企營銷訴求。

1.改變信息:廣覆蓋,更透明

一是要求信息廣覆蓋。客戶少了、變了、遠了,拓客范圍要盡可能廣,各種渠道都要使用。比如過去傳統媒介(中介、大企業、新媒體、泛經紀人等)的連接都是線下的,移動互聯網模式可以將其轉接到線上。又如核心地位的“北上廣深”一線城市,拓客最有效的途徑是“老帶新”,通過口碑和品牌來形成病毒式傳遞;而相對較遠的地段,一二級聯動就成為必要手段。

二是要求信息更透明。從而讓客戶更迅速、更容易了解產品功能。比如小米手機將零配件乃至金屬用料的不銹鋼板、邊框的工藝系數都公諸于眾,又比如特斯拉進中國公布其全部運輸成本。對于房地產行業,未來可能的趨勢是,有關房子的構成元素如社區配套、家具電器、裝修裝飾材料的品牌和系數等都會透明化。所以在廣而告之時,產品功能、品質要非常清晰,且產品信息要讓客戶能夠迅速查詢、獲悉。

2.改變服務:內抓管理,外部合作

一是從內部管理突圍。在同一家企業,銷售團隊的成交轉化率和產能會因為服務能力和管理機制的不同,而有高達10%~30%的差距。首先體現在渠道管理,可通過渠道“管家”來管理商機線索,且更了解客戶;其次是案場精細化管理,包括一些激勵機制,通過客戶線索分配,讓好的銷售人員跟進,了解并精準識別客戶需求,讓客戶體驗更好,從而獲得更多銷售機會;再次是要針對客戶痛點和需求來表述產品特征,讓客戶更好地了解產品、服務的性價比,從而促成轉化。

二是跨領域合作來加持。例如“互聯網+地產+金融”的跨界,我們跟廣州萬科合作,在互聯網模式下,將客戶交的1萬元定金直接變成一種基金,在手機端操作,從下定到最終購買這段間隔期間,這筆定金都在產生利息收益,最后可合并到購房金。雖說單筆定金的利息并不高,但客戶感受會很好。這一環節重在鎖定客戶意向。又比如,當購房首付款不夠,在互聯網模式下,一些房地產電商、中介代理可以提供小額貸款,從而,開發商賣出了房,中介代理機構或電商多掙了代理費或服務費,老百姓也湊夠首付買得起房。這些都是互聯網信任背書下的新模式,與客戶直連,通過信任背書使得資金運作更高效。

3.改變商品:性價比更高,更匹配需求

隨著市場環境和意識形態發生變化,房地產營銷越來越回歸到產品本身。當房子這一概念的外延擴大,“功能+服務”帶來的功能性、生活體驗、差異化、性價比將成為客戶關注的重點。這是對以往“一刀切”的住宅“生產”模式的挑戰。

首先,要滿足客戶的性價比訴求。在互聯網時代,信息愈加透明,產品優勢在于要么更優質要么更便宜,即要求品質更高、更匹配客戶需要,或者價格更低。房屋購買決策的特點是低頻高額,買得快不如買得好,比如社區配套、社群聯系、生活體驗等,無疑是促成購買的加分項;移動互聯時代價格也將變得透明,而與競品的差異化程度相對低的產品甚至要進行成本結構的比較,乃至每一部分的成本都將昭然于世。

其次,更優體驗的配套與氛圍。比如小米雷軍斥資1億元入股的YOU+國際青年公寓,其商業模式是租房,租下整棟樓,重新改造之后向青年人出租,主要針對初上班的年輕人,賣點是良善的公共空間和緊密的社區氛圍,讓年輕人之間更好地交流。
 

小結
 

當客戶少了、變了、遠了,且推廣渠道進入“戰國時期”,房企應通過改變信息、改變服務乃至改變商品來達到直連客戶、贏取客戶的目的。


群英会20选5稳赚