移动化+社交,让营销O2O真正转起来

《明源地产研究》59期 刘策
2015-11-18 11:16:44
人物:    企业:
导读:移动互联网时代,房地产营销必须打通线上与线下:整合媒体、全民营销等多渠道为线上平台,开辟直销网店,尝试特价房秒杀。线上购房的客户会到案场看房,为实体店带来更多来电来访,同时案场访客也可以被牵引至网上更高效成交,这就形成了线上线下互动的流量闭环。
  移动互联网时代,房地产营销方式发生很大变化,营销人面临着传统营销方式的“三个不管用”:一是砸硬广不管用了。现在的80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介,甚至抛弃电脑,主要用IPAD和手机。移动互联网环境下,“保利是个P”、“万科+万达”、“碧桂园不扯蛋”等话题营销成为流行,将代替单项广告投放。不好玩,没?#24418;?#24230;的广告将被抛弃;二是扫街扫楼式拓客不管用了。互联网使销售渠道日趋扁平,垂直抵达潜在受众,传统的营销策划和促销活动可能将被客户经营所替代;三是价格战不管用了。房子的?#26432;?#36880;渐透明,地产行业的平均利润也降到11%,并以每年2个点的速度下降,血拼低价?#35828;?#20843;百,?#36816;?#19968;千,消费者还不买账。
    互联网+时代,房地产与移动营销的紧密结合已是大势所趋,消费者行为方式的变化,时间的碎片化,上网行为的移动化,也要求房企给予更多关注和更积极的探索。怎么做?先换思路,再改打法!
 
一、换思路:直连客户是快速去化的前提
1、用线上口碑传播替代硬广投放
    互联网时代下信息的过滤渠道发生了重要变化,我们更相信身边人推荐的东西,他们一定程度上承担了“百度”和“过滤器”角色,因为这背后有他们信用的背书。?#28909;?#19975;科和碧桂园当时提出的全民营销,现在演变成全渠道拓客,其本质就是假设每个人背后默认有25个购买力相同的人,如果你买了房子,理论上你旁边有25个人肯定会买这种房子,通过这种社交化的“弱联系”实?#20013;?#24687;的“?#30475;?#25773;”。?#28909;?#32511;城通过互联网手法的口碑营销就获得了更大的爆发力,“杭州史上最小别墅仅83方”的微信朋友圈营销,3天获?#23186;?0万的阅读量。
2、用信息直连替代多层分销
    互联网最重要的就是信息的对等与直连,通过直连打破信息不对称的壁垒,去中介化,降?#22836;?#29992;,让利客户。同时,通过直连,房企构建自己的客户资源池,防止沦为代工厂,保障生命线。
    地产营销应当从传统的B2B渠道分销模?#21073;?#36716;向B2C模?#21073;?#29978;至是C2B模式。万科、金地、中信等20多家地产公司400多个项目开始推出B2C直销活动,通过自己的移动网络旗舰店进行直销卖房。这已经成为地产营销的新趋势!
3、用特价真房源直销替代恶性价格战
    实?#33267;?#20449;息直连和信用背书,房企拼到最后还是拼产品。对客户而言,买房是一个专业活,砍价也是?#30740;?#36153;力,解决客户痛点是网络营销的直接发力点。中信、中南等房企已经把网店特价秒杀作为日常销售的标配动作,采用真房源、真特价的网上直销模?#21073;?#36141;房者上房企的品牌馆就能够买?#20132;?#30495;价实的房子。
 
二、改打法:线上秒杀+案场转化,实现营销O2O
    不管是什么时代,营销都必须解决3个问题:客户在哪里,如何与客户有效连接,如何把客户转化为业主。
    移动互联网时代,房地产营销必须打通线上与线下?#33322;?#23186;体、全民营销等多渠道整合为线上平台,实现客户开源;开辟线上直销网店,尝试特价房秒杀。因为房地产的特殊性,到线上购房的客户必然会到案场实地看房,会为实体店带来更多来电来访,同时案场访客也可以被牵引至网上更高效成交,这就形成了线上线下互动的流量闭环。
    具体做法就?#29301;?#32447;上全渠道平台引客流,线上秒杀+案场转化“搞定”客户。
1、建立线上全渠道拓客平台
    地产营销移动互联网模式下渠道管理模式是全渠道整合,除了传统代理,更多要整合媒体、全民营销以及圈层拓客,统一平台化管理。
(1)建立自媒体全民营销平台
    全民营销的出发点就是信任关?#25285;?#20004;大目标是促成交和促传播,始终贯穿着一条主线?#21644;?#23458;、判客、结佣。为此,房企可通过自媒体、自电商、自社群等方式建立全民营销平台,从展示到成交形成一个完整的闭环,带客量与成交量一目了然,根据“经纪人”的带客成交情况支付佣金,将花在传统媒介上的效果并不明显的广告费用,让利给客户和真正带来流量和成交的社会经纪人,实现全民经纪人和中介机构的统一管理。
(2)线上线下一体化的小蜜蜂拓客
    首先,策划经理线上分配任务,外拓人员通过线上领取任务;其次,客户通过扫描二维码关注企业微信并注册,可以实时拓展客户信息,策划经理由此实时掌握全城各地点拓客完成情况,并实现对小蜜蜂人员透明化管理,分析不同团队,不同地点,不同活动任务达成率;最后,可进行外拓活动?#30740;?#20998;析,大?#31361;?#21160;客户现场扫码关注后成为粉丝,也获得相应礼品,所有活动都线上线下一体化完成。
(3)微信引爆,把线下活动搬到了线上
    为符合新群体信息接?#38556;?#24815;,达到病毒式传播效果,房企要注重社交营销,做好三件事:一是配合微信运营快速吸粉;二是由团队开发一些专业游戏,产生引爆点;三是微信内容要紧追社会热点,并且有趣、有利。
    过去房企为了宣传会举行大量的线下活动,但是活动?#26432;?#36807;高,客户容易流失,转化效果不佳。但是通过互联网,例如通过扫描微信二维码,企业就可以将潜在客户黏住,并在后续进行精确的信息传递,这样就把线下参加活动的搬到了线上来了,最终形成一个闭环,对接的效率更高。

图1    渠道管家打通外场到内场
 
2、设计“掌上”售楼处,形成营销O2O闭环
    过去,只有白天售楼处开了,潜在客户才能够去看房。但是现在,晚上7点到10点是上网的最大高峰,如果房企将楼盘展示、预约信息等放在网上,通过手机就可以查看、购买,就可以抢占潜在客户的眼球和时间,以十分高效的方式争取客户。
实?#20160;?#20316;中可参考以下做法:
(1)开发“微楼书”,直接在线预约看房
    房企可以自定义掌上售楼处的内容?#22836;?#26684;设置,?#28909;?#26126;源云客的微楼书,增加360°户型展示功能,直观呈现项目情况,客户在手机上就能了解项目及户型情况,看中意向房源可以在线预约看房。
    通过微楼书获得意向客户后,可以在线预约置业顾?#22987;?#39044;约现场到访时间,形成线上线下的闭环。与此同时,房企还可以与滴滴打车等合作,针对到访客户提供专车优惠券,提升客户到访率。
(2)建移动旗舰店,搞特价秒杀
    过去卖房子,客户跑到楼盘,首先不清楚楼盘有多少套房子可以卖,需要置业顾问多次沟通才能明确什么样的房源最适合;其次,价格也是多轮的谈判,最后到成交,整个效?#21490;?#24120;低。房企如果采用网上直销模?#21073;?#31867;似超市明码标价,把真房号、真房价透露出来,不仅可以为项目案场带来流量,也体现出一种自信,从本质上提升竞争优势,促进客户转化。
    具体来说,房企可以建立自己的移动旗舰店,一是可以在线选房,并且线上支付,通过房源变化获得极佳的在线逼定效果;二是可以开展秒杀活动,开发商可拿出具体房源限时开展秒杀。今年五一期间的首届“微信购房节”上,招商、金地、中信等18家房企提供单套最高88万元优惠、7.2折特价房源,意向购房者通过微信公众号的活动页面,缴纳2999元参与特惠房源秒杀,中信地产在3天内卖出了103套,秒杀成交超过1亿元,可见这种方式确?#30340;?#32473;购房者和房企带来双赢。
(3)在线认筹锁定客户,带动朋友购房
    房企通过网上直销平台,可以通过创新手段提前锁定意向客户,如果客户在指定时间认筹,那么认筹金完成支?#37117;?#21487;获得购房优惠,同时可以获取理财收益,直至案场选房,完成交易。客户通过认筹入会,根据认筹时间先后,每天都有固定累积优惠,累至开盘日自动统计总优惠额,精准锁定客户,防止被其他案场?#33267;鰲?br />     客户在完成认筹、认购、签约等动作后,自动转为经纪人身份,通过微信分享,带动身边朋友购房,发?#26377;?#29992;背书作用,并且客户也获得成交奖励。
总之,房企自建电商平台是一种必然趋势,但前期?#26434;?#23458;户量和运营能力要求较高,与第三方平台合作也是一种选择。明源云客在2014年已经帮房企建了1000家电商,2015年继续建2000家,最终将这些电商合在一起,与其他的平台对接起来,达到聚合的效果。
3、打造移动案场,提高跟客转化率
    房企移动互联网营销创新上半场首要更多的关注的是流量,能不能带来更多客户,但随着工具手段的普及,这块的差异将越来越小。下半场拼的将是转化效率,精耕细作地挖掘每一个客户身上的潜在价?#25285;?#25552;高成交转化率是新形势下的营销诉求。
据调查,在同一家房地产企业,促成一位看房客签约的?#26432;?#22823;概只?#34892;?#25299;客户?#26432;?#30340;50%左右,而移动销售帮助开发商高效收割客户,让案场管理变得更简单。
1)置业顾问:扔掉小本子,提高跟客效率
    移动?#38469;?#30340;广泛应用,真正让置业顾问?#27807;?#21578;别了自己的手工小本本,适时提示自己所有客户的跟进情况以及待跟进的具体事项,极大提升了自己的跟客能力,提升了客户的转化效率。具体而言,主要通过四大手段实现:一是随手?#29301;?0秒快速增加客户;二是一键拨号,自动产生跟客记录;三是个人工作台,代办工作自动提醒;四是联合跟客,快速转化客户。
    在移动案场模式下,客户可以给出自己的需求和具体指标,悬?#31361;?#32773;招标合适的房源,置业顾问能?#35805;?#20854;“定制”寻找合适房源,针对性更强;同时,置业顾问的每一次服务的质量都会被记录在案,金牌顾问用成果说话,既有利于个人成长,对客户来说还可以增?#26377;?#20219;度。这?#34903;?#25928;应的叠加,都有助于置业顾问提升跟客效率,提高转化率。
(2)销售经理:用手机管理业绩、团队和客户
    ?#26434;?#38144;售经理来说,随时掌握实时业绩数据,了解案场的整体流量、跟进、转化的所?#34892;?#24687;,并可以根据需要调整营销方案及客户跟进策略,将最优质的客户资源分配给最有战斗力的销售?#20445;?#25552;高案场转化率。具体而言,要做到以下5点:
    一是案场日报上手机,随时查阅。移动互联时代,要?#27807;?#21578;别“黑板报”和“夜总会”。销售经理随时掌握当天、当周、当月的业绩数据,而不是等待工作人员深更半夜的短信汇报。
    二是手机上业绩实时排名。把最优质的客户资源分配给最有战斗力的销售?#20445;?#26159;提高案场转化率的重要手段。业绩好的团队和个人能?#25442;?#24471;现金、假期、客户资源的奖励,业绩排名靠后的团队和个人就要被兼并或者淘汰。
    三是设置共有客户资源池,大家都可以来抢客跟进,谁跟进的效果好,就可以获得更多的抢客机会,业绩奖金也就更多。
    四是做好移动化储客分析。通过手机平台,分析每日粉丝的关注、注册、预约的增长数据,以及客户的新增、问询、看房、认筹、认购、签约情况,掌握客户的?#29616;?#36884;径、年龄段、工作行业,从结果反推营销动作,进行必要的定位与调整。
    五是在手机端做好预销控。每一个房间显示需求数量,需求越多房号图标颜色?#32564;睿?#24182;设置相应的价格上浮机制,根据客户需求可以手动或者自动算价,在一定的价格箱体内,确保价格与需求的高度一致,实现楼盘价值的最大化。
 

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