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五大解決方案破解“房地產+互聯網”落地兩難窘境

《明源地產研究》59期 姜海洋
2015-11-18 17:53:43
人物:    企業:
導讀:當前房企有“三痛一焦慮”:房子不好賣,錢不好賺,行業不好干,互聯網思維成為常識卻不知道該如何落地。明源適時推出利潤、云營銷、云采購、云社區、云計劃五大解決方案,進可攻,退可守,配合房企實現轉型新地產、跨界泛地產,真正擺脫進退兩難的尷尬窘境。
  “容納我們生長的大地已滄海桑田,我們以往成功所依賴的天空也或已斗轉星移。確實是深思的時候了。”萬科在2014年年報中,以近乎詩人般的口吻形容房地產即將要面對的轉型時代。同時,“勇敢探路,堅定轉型”也成為萬科2015年的主題。
    并非只有行業巨頭萬科意識到轉型的風云莫測,從去年開始,整個房地產行業都意識到了,在白銀時代和移動互聯網時代雙重沖擊下,身邊的世界正在發生巨大變化。一夜爆發的移動互聯網新概念、新思維、新元素沖擊著房地產行業。地產行業傳統的開發、資本模式、商業業態正面臨著空前的失控與顛覆,質疑聲不斷,傳統地產行業已經是夕陽行業?轉型:萬達提出,未來三年要去地產化;跨界:正榮攜手小米玩智能家居;突圍:眾籌、金融、養老、教育、醫療……
    傳統地產行業是不是真的前景莫測,無以為繼?身處行業的變革轉型時代,最需要具備冷靜、清晰的理性思維。前萬科北京公司總經理毛大慶一語點破:不是房地產行業不行了,是房企的玩法太LOW了。
 
一、房地產行業的新玩法:轉型新地產,跨界泛地產
 
    原來的玩法為什么太low?因為過去黃金十年,地產行業的運作極度粗放。黃金時期資源價值最大化,更多的是土地升值盈利,房子僅僅滿足了居住的功能性需求,對人的生活、情感以及對人發自內心的居住需求洞察太少。白銀時代客戶價值最大化,需要靠產品和服務引領
    地產行業還有沒有發展空間?如果跳出邊界,以滿足人真正需求的產品精細化的標準看待,人對住宅真正的需求遠遠沒有滿足,住宅市場還是“一片空白”。現在房地產市場,真正貼近客戶需求的產品很少。中國的古建筑文化里,房子是很有文化特色的,而現在的建筑,很多樓盤風格照搬歐洲某個小鎮的特色,沒有和當地的文化結合。貼近人文、貼近人的內心、真正能體現當地特色的住宅產品太少。而真正的好產品一進入市場就會被一搶而空。比如萬科的米公寓,定位為需求源生品,以超出預期的細節體驗贏得市場追捧,根本不愁賣
    從滿足需求的角度來看,房地產市場的空間還將非常大,關鍵是房地產企業如何內外變革,精準地洞察客戶需求,并對產品重新定位。對外,做好產品營銷和服務;對內,管理精細化和專業化,積極向別的行業學習經驗,徹底改變原來粗放管理的做法,從功能型時代真正轉型為體驗型、情感型時代,加上移動互聯網時代的新智能、新技術,房地產行業將以“新地產”的面貌迎來第二個春天
    值得注意的是,有的房企也在積極轉型跨界,但脫離了現有的專業優勢和客戶資源,轉型做完全和現有業務沒有聯系的領域,比如做運輸、物流,成功的機率將非常小。房企要跨界轉型,必須利用現有的優勢和資源,從房子出發,向生態鏈的上下左右延展,衍生出相關產業,跨界泛地產。比如家裝、養老、農業、健康、和地產結合起來的旅游等。
 
二、從理想到落地:“房地產+互聯網”五大解決方案
 
    房企要轉型“新地產”,跨界“泛地產”,讓“房地產+互聯網”落地,就必須了解當下自身的痛點和焦慮的根源,結合房企的各個業務環節,逐個擊破。
當前的房企的三大痛點是:庫存高企,房子不好賣錢不好賺,利潤下滑;行業不好干,原有的核心技能,和現在行業需要的技能、資源完全不一樣了。焦慮的根源是,當互聯網思維成為常識,房企卻不知道互聯網思維如何落地。
    基于此,明源推出大利潤、大營銷、大采購、大社區、大協同五大解決方案,緩解房企對“房地產+互聯網”轉型的三痛一焦慮,配合房企從不同角度,找到可操作、可實現的轉型新地產,跨界泛地產之路。
 
1、大利潤方案:合伙人時代實現利潤的精確有效的管控
    管理大師德魯克說,“企業存在的唯一理由是為客戶創造價值,利潤是創造價值的結果。”不管互聯網的新技術新模式如何日新月異,企業存在的唯一理由就是要盈利,對收、支、利潤的管控是企業的不變需求
    黃金時代,地產行業賺錢是必然的,而在白銀時代下,房企利潤下降,許多盈利以個位數計算,一不小心就虧損。當賺錢開始有偶然性,收支以及利潤的管理和監控就變為尤其重要,保衛利潤成為房企的首要目標。
    與此同時,社會在向大眾創業、萬眾創新轉變。大的公司機構在解體,未來的公司形態可能是,人即公司,讓團隊分享利益是大趨勢。許多房企開始嘗試合伙人和項目跟投機制。但是,要成功推進合伙人、項目跟投機制,前提是實現利潤可知可控可預測。首先,房企要有足夠的預測能力,預期項目可以賺錢;其次,在機制推進的中間過程要可控,否則機制也無法持續;最后,利潤要在過程中清晰計算出來,避免在項目中途分利潤,而職業經理人中途撤場,其結果適得其反,給企業造成不必要的損失。
    除了支撐項目跟投和合伙人機制,算準利潤也是行業剛需,在轉型期,誰能快速實現利潤的可知可控可預測,誰就能成為贏家。明源利潤解決方案,通過兩收、兩支、兩結果,幫助企業實現全過程全生命周期的利潤管控。兩方面的收入是銷售的收入、租賃的收入;兩方面的支出是成本的支出、費用的支出;在過程中動態產生利潤指標和現金流指標。

圖1   大利潤解決方案模式圖
 
2、大營銷方案:幫房企拓客引流,提高轉化率
    售樓處開盤車水馬龍的黃金時代已經過去。各方數據顯示,庫存高企,尤其二三線城市的存銷比屢創新高、去庫存周期非常長,有些樓盤甚至出現幾年的去化周期。因此房企當下首要任務是去庫存,從“等客戶”到“找客戶”
    眾所周知,賣房的上半場拼儲客,下半場拼轉化,找到了客戶,能不能實現高效轉化?為了引流客戶,開發商花費巨額成本,借助代理、電商、媒體、小蜜蜂等找客戶,實際上真正轉化率很低。移動互聯網時代,傳播和溝通模式都發生了巨大的變化,利用移動互聯網連接客戶,實現快速去化,是“房地產+互聯網”契合移動互聯網特點的最落地的方式。
    明源基于移動互聯網和ERP結合的大營銷解決方案,通過全民營銷、移動案場、渠道管家配合開發商拓客引流,整合各種渠道入口引流客戶,在每一個來電來訪都非常珍貴的情況下,充分管理每條線索,實現高概率的轉化。另外,隨著房地產行業的B2B2C的模式逐漸轉化為2C的模式,新房直通車幫助開發商在零成本的情況下自建渠道。新房直通車已經讓參與的房企實現了網上成交,有房企最高單日線上成交上百套。同時,后端的案場管理和銷售管理系統,配合客戶從認購、簽約、折扣管理、銷售費用管理,到后期的售后服務,在銷售跟進的交易環節實現高效、可控、流程精細化。
大營銷解決方案從外部的拓客引流、內部的交易環節管控到營銷利潤的轉換,實現整個營銷鏈條的完整閉環。

圖2  大營銷解決方案模式圖
 
3、大采購方案:打造連接供應商的良性生態圈,提升房企競爭力
    房企之間的競爭,本質上是各房企的上下游生態鏈和合作生態圈的競爭。利潤高、錢好賺的黃金時代,房企的開發量大,采購量大,采購溢價能力強,但對采購過程、供應商甄別的管理上還不夠精細化。白銀時代的利潤率明顯下降,好的合作伙伴可以節省大量的成本,并有良好的質量保證,有利于形成良好的客戶口碑。比如選擇好的設計方,在產品設計上稍加用心就可節省大量的成本及稅費。
    明源云采購目前儲備了超過5萬家優質供應商,可供房企自由選擇,其中絕大部分是經過明源認證的有信譽標簽的供應商。這五萬家供應商在交易過程中會產生海量的過程評價信息,可作為房企選擇的依據。明源云采購將有望成為中國最有價值的供應商資源平臺。
    明源云采購還可以和ERP的采購管理平臺無縫對接,實現投標、評標、議標、中標的采購全過程管理,同時沉淀數據,并和ERP的核心數據對接,實現外部資源盤活和高效互通。
    以前房企與供應商合作是企業級的,但是同一家供應商,與不同的團隊合作,結果是完全不一樣的。有了移動互聯網平臺,能直連優秀供應商團隊,把房企和供應商雙方的團隊邊界打開。企業無邊界化后,通過雙方團隊的無縫對接,實現采購供應鏈的共事、共生,其產生的效率是PC時代無法比擬的。
    大采購解決方案通過構建合作伙伴和供應商的生態鏈,實現采購過程的選擇、招募、評價全透明,同時,通過供應商的招募、沉淀和約束,杜絕了房企最頭疼的采購管理漏洞和采購腐敗。采購過程線上線下的閉環,真正實現了陽光采購、節約成本、提升效率,讓房企由單企業的競爭轉變為帶領一個生態圈和別的企業競爭。

圖3    大采購解決方案模式圖
 
4、大社區方案: 讓房企在泛地產轉型路上,進可攻退可守
    有不少房企嘗試向泛地產轉型,轉型路上,一不小心就會進入盲區。轉型是找死,不轉是等死,在進退兩難之間,如何尋找相對安全的轉型之路?明源大社區解決方案,幫助房企在“泛地產”轉型路上“進可攻退可守”。
    首先,大社區解決方案和大營銷解決方案相結合,把潛在客戶、目標客戶,基于住宅業務本身,讓潛在、目標、意向、成交客戶、高滿意度口碑客戶,通過O2O業務全流程的模式,重構并有機連接起來。讓進入房企視線圈的客戶持續互動,不僅購買房子及產品,還通過享受服務產生高滿意度的口碑,產生再購和推薦購買,實現客戶全生命周期的閉環
    其次,在實現客戶的引流、成交、交易的基礎上,通過移動質檢、移動驗房、移動報修、呼叫中心,實現產品、服務的全生命周期的透明連接,圍繞住宅業務,以客戶為中心,搭建完整的O2O循環的閉環。
    最后,在構建循環的過程中,會沉淀出完整的基于新技術架構下的會員中心。會員中心囊括循環過程中全生命周期的客戶,能基于住宅業務本身沉淀出基礎數據、行為數據、家庭數據、情感數據,為房企構建客戶大數據。過去房企從銷售和物業的內部視角管理數據,大部分屬于流放狀態,因為要提供很多后期服務,客戶數據對于房企是負擔。移動互聯網時代下,房企與客戶的觸點大量增加,比如業主進出小區打卡都可以進行一次交互,物業對業主的家庭成員結構、上下班時間等都非常清楚。由于有了O2O線上線下連接,能直連客戶,傳遞服務、傳遞情感,并能通過移動互聯網將數據變活、變豐滿,成為云服務的客戶大數據,房企就能和客戶建立起有溫度的連接,將原來的負擔轉化為比黃金還珍貴的會員資源。
    房企擁有了比黃金還要寶貴的會員資源,就可以基于會員資源,提供教育、健康、養老、旅游等需求情感型、體驗型服務,也可以整合第三方資源為會員提供更多的增值服務,向泛地產轉型。第一層可以從業主出發,提供小區服務;第二層可以提供小區外幾公里內的社區服務,如家政、教育、醫療、理發等服務;第三層可以圍繞會員中心,提供電影、購物、餐飲、物流、創意園的城市配套服務等等。
    大社區解決方案通過建立客戶、產品的全生命周期的o2o透明連接,讓房企真正回歸到用戶、回歸到產品本質,同時建立有溫度連接的會員大數據,將老業主變成比黃金還要寶貴的資產。

圖4  大社區解決方案模式圖
 
5、大協同方案:連接員工,高效溝通協同,實現新的企業內部管理運營模式
    未來整個社會將走向共享經濟和合作經濟時代,整個社會產業都在進行顛覆式的變革。趨勢是不可阻擋的,原有的基于流程、科層的多級管控體系會逐漸被顛覆,取而代之的將是以項目為目標的去中心化、扁平化組織工作模式。因此,支撐人與人、團隊與團隊的溝通連接平臺就非常重要。
    基于此,明源提供連接企業內部的計劃協同解決方案。在前端,借助手機端的連接,讓工作更輕盈,原來的工作計劃是窗口式、柜臺式,是為公司服務,不是為員工本身的工作服務。現在的協同溝通平臺主要為員工服務,讓員工自己根據工作目標高效管理自己的計劃,通過日常的溝通匯報,更便捷地獲取所需資源,實現內外部、上下左右的便捷連接。
    在后端,明源能解決互聯網協同無法解決的專業性問題。比如房企在住宅、別墅、綜合體等開發業態上,形成的主項計劃、專項計劃、樓棟計劃是不一樣的,明源有多年的專業沉淀,能在后端做得更強。
    基于專業的計劃建立扁平化的工作圈,將以前的層層審批和大量的溝通,以社交化的工作圈方式替代。以前要通過層層匯報溝通工作計劃,現在直連工作圈就可以迅速決策,實現高效行動和快速應變。
    計劃協同解決方案將支撐未來新組織架構下的組織扁平化、工作的分配、溝通協同、高效執行,實現“房地產+互聯網”向新的工作模式轉型。

圖5  大協同解決方案模式圖
 
    當下,房企亟需將“房地產+互聯網”的理想落地到現實,明源適時推出的五大解決方案,讓房企在轉型路上進可攻,退可守。進,可以利用現有資源轉型或聯合第三方切入新的產業,往“泛地產”跨界發展;退,可以利用客戶大數據、云服務實現精準營銷和滿意度營銷,利用高效協同整合上下游資源提升競爭力,并借助利潤管控降低風險,以“新地產”面貌迎接房企的第二個春天,真正擺脫進退兩難的尷尬窘境。
 

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