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行业研判:地产海啸来之前的精细思考

明源地产研究院
2014-10-27 16:14:04
人物:    企业:
导读:朗诗地产,一家不太关注行业排名更关注持久发展的房企,一家将住宅植入环保健康DNA的"绿色先锋",一家成立12年就突破百亿规模的非主流房企,更有登陆港股,海外布局,2014年中国房地产开发企业创新能力第二名……
如果?#35759;?#26399;的排名指标作为主要?#38750;螅?#37027;不是企业家,是职业经理人。企业不仅要有增长,更重要的是能增长多久?这是企业?#19994;?#24605;考。朗诗地产,一家不太关注行业排名更关注持久发展的房企,一家将住宅植入环保健康DNA的“绿色先锋”,一家成立12年就突破百亿规模的非主流房企,更有登陆港股,海外布局,2014年中国房地产开发企业创新能力第二名……这一切的一切都验证了朗诗模式的巨大成功,作为朗诗掌舵人,如何?#21019;?#26410;来行业趋势?朗诗?#25351;?#22914;何战略突围??#25351;?#22914;何打造自身核心竞争力……带着这一系列问题,“明源地产研究院”专程奔赴南京,深度采访了朗诗集团创始人田明先生。
 
一、海啸下“强者不一定恒强”
 
过去10年房地产的钱太好赚了,只要造房子都能赚钱,往往开发商对产品研发投入的热情和资源都不足,而朗诗坚持研究?#23548;?#32511;色健康住宅,多少有点“非主流”,而那些不太重视产品研发与品质,?#35789;?#26045;激进财务策略、敢拿地王、敢于圈地、全国化扩张的房企往往都赌对了。但在下一个不断起伏又或者下行的10年,?#35757;?#36824;是他们取胜吗?田明并不认同,他表示:“人们经常把‘大’和‘强’画?#31995;?#21495;,但如果外部环境出?#20013;?#27010;率危机后,强者恒强,就不一定成立了,从历史来看,任何行业都没有永远的老大。这也好比张瑞敏讲的一句话——没有成功的企业,只有时代的企业,都是一个道理。”
田明补充?#21073;?ldquo;经常有人跟我说,强者恒强,希望我们发展快一点,可是我认为,企业最好的速度,就是不会死的速度,企业家应该对这个分寸有敬畏。如果环境不支持还大踏步发展,那就等于是自杀。”
 
二、开发商对市场要有敬畏之心
 
上一个地产10年,是朗诗从1000万起?#19994;?#38144;售规模过100亿的10年,更是中国房地产历史给予的黄金10年。这10年,市场增长曲线的斜率大大高于同期资金成本与税收。假如10亿买一块地王,当时开发可能是亏损的,但3年后开发,可能光地价都涨到20亿了,?#35789;?#21032;掉15%的资金成本(3年4.5亿),再除去税收,?#19981;?#36186;5亿。这个规律的背后故事就是——市场增长斜率特别大,往往敢赌的草莽英雄都能成功。但下一个十年市场增长斜率显然没有那么高,草莽英雄再拿几个地王,可能就是巨亏,“巨人”?#37096;?#33021;会?#24067;?#20498;下。
 
?#26434;?#38663;荡期的企业成长,田明举了个生动的例子:“不同的生态环境有不同的优势物种。恐龙在恐龙时代就是优势物种,但当地球碰上火山爆发或是陨石?#19981;?#21518;,?#39029;?#36974;蔽地球几年后,植物就会消失很多,那时恐龙这样的庞然大物灭绝就在所难免。那时能够活下来的反而是些小动物,而所有恐龙中也只有长翅膀的飞龙活下来,成为鸟类的祖先。”作为企业?#19994;?#30000;明表示:“生态环境是决定性的,开发商不要觉得很牛,市场才是?#31995;邸?rdquo;
 
三、昔日台湾、日本泡沫与今日中国“似曾相识”
 
最辉煌的10年已经过去,未来的10年中国房地产将进入到一个竞争越来越激烈、利润越来越趋平的?#38470;?#27573;。像日本、台湾以及?#35775;?#19981;少经济体一样,房地产高速发展之后会面临大调整,田明根据自己多年对国外房地产发展史的研究,通过?#38498;?#22810;曾在走在朗诗前面的企业忽然出局的分析,他坚定的认为:“中国房地产的下一个10年内,行业必将有一次巨大的海啸,而作为掌舵人的最大使命就是,力争在楼市汪洋中让朗诗这条大船不被海浪击毁。”
田明表示,对?#28909;?#26412;、台湾房地产发展,他们也经历了GDP快速发展30年、人口红利、政府主导然后房地产快速发展、经历资产泡沫后又快速?#38470;怠1热?#21488;湾曾倒掉一批上市地产公司,整体是因为日本产业转移,人口外溢,出生率?#38470;擔?#20154;口红利?#38470;擔?#25151;屋整体需求?#38470;擔?#21152;上地震导致泡沫加速破裂,当时台湾以花莲地震为起点,售楼处门可罗雀,在这样背景下,再强的销售高手?#19981;?#22825;无力。
?#28304;耍?#30000;明举了个真实的案例:“我台湾的一个朋友做地产销售,能力很强,当时带一个团队销售一个非常好的别墅产品,湖光山色,但他们在售楼处站了3天,竟没一个客人,第3天后好不容易来了一?#22659;擔?#19979;来1男1女,销售人员满心?#26029;?#22320;去接待,结果?#24605;?#35828;是来找?#35789;?#38388;的。”所以楼市泡沫期,再好的产品,再强的销售能力,?#37096;?#33021;无济于事,后来他们就转战大陆了。而台湾房地产商最后幸存下来的,就是那些没有冒进、中规中矩的家族企业,他们债务杠杆很小,没大规模借钱,现在他们已成为台湾房地产的主要力量,而当年那些“牛企”基本都消失了。
参考日本案例,也跟中国经济有点相似,都是政府主导、投资出口拉动的发展模?#20581;?#26085;本在房地产高峰的年份一年能卖150万套综合住宅,而目前市场萎缩了一半,人口在变少,老龄化在增加,而日本的建筑多?#21069;?#24180;建筑,年轻人口对房屋需求在?#38470;?hellip;…田明认为:“中国?#19981;?#26377;那一天的,就在10年以内的某个时点吧。”而反观顶峰?#27604;?#26412;房地产市值可以买下整个美国,当时的人们都认为日本地少、人多,东西?#30331;?#24403;时那么多一流分析师,那么多经济学家,都没有预测到这个结局。但是泡沫破后,?#32771;?#36300;了70%,人们才发现当初的判断多么可笑。田明?#24247;鰨?ldquo;当人们置身局中的时候,对事物的判断都是失去理性的。中国现在的场景非常像当年日本的景象。”
朗诗正时?#22871;?#22791;那一时刻的到来,虽然不知道它什?#35789;?#20505;来,但朗诗相信它一定会来。朗诗也不能做太多太过的准备,田明举例道:“?#28909;?#19978;山是躲避海啸的最佳方法,但是上山居住不宜、缺衣少?#24120;?#22914;果过早上山可能会被饿死或冻死,不上?#25509;只?#34987;淹死,怎么办?那就要提前做好布局,这是非常难的。我只是想到了,也提前准备好了,但只有等海啸来了,才能检验今天的转型是否正确。
 
四、类似万科速度与规模,很难二度复制
 
强者不一定恒强,但朗诗并不反对做大。在千亿时代,未来三五年不做到300~500亿,企业可能在行业的话语权都会丧失,但未来能做到500亿的民营企业,却又数都数得过来。万科从2004年百亿到2010年千亿,只用了6年多?#22868;洌?#20294;类似万科的成长速度和规模很难复制,企业的快速发展更多是因为外部环?#31243;?#20379;了某一种可能,我们不可能在一个不增长和下滑的市场里取得快速发展,特别是规模大的企业。
根据国外经验,房地产市场一旦跃过城市化拐点,资本、人口红利、经济增长等对房地产的推动都会出?#24535;?#23545;值的变化,需求大幅度减弱。?#28909;?#26085;本住宅销售高峰是150万套,而拐点之后2012年销售是75万套,大幅缩减一半。其?#21361;?#25151;地产市场也?#29615;?#21521;大自然一样?#21512;那?#20908;四季规模变化,也不会像正?#20063;?#19968;样上下同一振幅交替波动。台湾、日本、?#35775;?#30340;经验已经证实了这个问题。中国的房地产市场是政府的政策波,不是市场波,而政策波可能更加复杂多变。
而反观部分开发商,面?#20113;?#20239;不定的房地产市场,他们更多还局限于过去的开发经验,更多生活在曾经的成功世界里,他们太狂热,用住宅开发的思路大规模圈地去做商业地产、养老地产、旅游地产和文化地产,?#26893;?#30340;是,他?#24378;?#33021;对但商业、文化、旅游、养老并不精通……这是要不得的,一旦行业进入调整期,就会死掉一大批开发商。?#28304;耍?#30000;明还特别?#24247;?#22320;产商转型失败的概率相对会更高,核心原因就在于地产商的出身不好,一直就偏爱赚快钱、赚大钱、靠“赌博”赚钱,而要上升到商业模式战略转型,这是很难的。但无论如何,面对下一个10年可能的海啸,船长田明带领朗诗正在准备着。

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