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三快策略下的营销拓新

第47期《明源IT&地产》
2012-07-05 04:00:38
人物:    企业:
导读:Y企2011年全年合约销售额过百亿,销售业绩连年持续高速增长,受到?#30340;?#26222;遍关注。而快开、快销、快周转,正是Y企实现弯道超车的重要策略。

景气下行,加之政策调控,房地产进入“去库存”时代。有研究报告显示,2011年中国房地产开发企业500强存货均值同比增加50%以上,增幅近6.5个百分点,绝对值攀升至历史高点。媒体也多有报道,许多房企2012年的重头工作就在于“保销售”、“快周转”。商业定律告诉我们:资产收益率=利润率×周转率,“资本只有在不断运动中才能自行增值?#20445;?011年房企500强前5位均为高周转企业,可见提高资本运动连续性与高效性的“快?#20445;?#27491;是房企赢得市场份额、占据竞争优势的领先之道。

Y企2011年全年合约销售额过百亿,销售业绩连年持续高速增长,受到?#30340;?#26222;遍关注。而快开、快销、快周转,正是Y企实现弯道超车的重要策略。

 

“三快”策略:快开、快销、快周转

Y企运营开发的“三快”策略分别是快速开发、快速销售、快速周转。

 

1.快速开发

快速开发首先在于合理拿地。Y企在拿地时的重要关注点在于,一是拿熟地,即已经完成七通一平的地块,避免拆迁的高成本;二是考虑城市购买力,合理考虑城市人口规模和市场售价;三是选择预售条件相对宽松的城市地块;四是具备快速变现条件,如项目地理位置和周边交通条件较好;五是深耕,在具备发展潜力的城市如武汉、成都、长?#36710;齲?#24066;场环境相对宽松,具备庞大的购买需求,可多个项目持续推出。其次,实现快速开发的重要途径是产品标准化。Y企依据集团四条产品线,?#32422;?#22242;为主导进行快速复制;复制时会据当地市场而有所变通,分区域进行标准化;以住宅为主,严格控制持有物业比例,避免大规模资金占用。再次,展示区优先。优先保证展示区进度?#25512;分剩?#30830;定标准化产品。第?#27169;?#24555;速开发还要控制开发进度。Y企制定了18个里程碑考核计划(一级计划)作为考核节点,而?#34892;?#20225;业?#35759;?#32423;计划也纳入考核,考核节点多达200多个。最后,考核机制是保障,实行问责制。

2.快速销售

快速销售不等同于降价甩卖,而是通过定位、定产、定价、销售来实现快速出货。

(1)定位。一是城市定位,加强对新进入城市的研究力度,包括城市发展潜力、房地产发展情况、客户情况、市场价格等;二是产品定位,专注最大需求的?#25307;?#24066;场,Y企在?#25307;?#24066;场的销售额占总销售额比例很大,可见?#25307;?#20135;品导向得到市场验证;三是客户定位,了解客户的年龄、职业、购买特征、需求等,精确定位、准确出击、定期更新,并制定客户工作生活流线图,分阶段、分时期收集整理签约客户的工作、生活地址。

(2)定产。第一,保持合理的开发规模。一线城市单项目正常销售极限为20-40万平方米,二线城市项目正常销售极限为15-20万平方米,三四线城市项目正常销售极限为10-15万平方?#20303;?#26681;据上述销售规模,备货量应至少在此基础上超出一倍才合理,工程的年开发量、分期应?#28304;?#20026;基础。第二,保证首期推货量。例如Y企在某二线城市的J项目,2011年6月份开盘,开盘前取得预售证货源有近2500套,共29万平方米,首期开盘推货量总?#36164;?433套,面积约15万平方米,为首期开盘销售994套奠定了坚实基础。第三,持续开发货量,备足货源。Y企在上述二线城市公司,2011年销售?#36164;?#38144;售面积全省排名第一,其中两个项目销售?#36164;?#38144;售面积在城市?#27573;?#20869;排名第二、第三。

(3)定价。一是随行就市;二是着眼当前。即卖得出去的房子才是好房子,作为定价依据之一;三是项目区分。区?#20013;?#35201;快速出货的项目、房源等;四是合理定价。定价过高影响销量,过低则影响盈利,要参考当地市场情况、项目具体状况进行定价。

(4)销售。第一,精心打造展示区,确保品质,提前展示。一方面进行施工前置,小区大门、销售中心、样板房、示范区园林及湖景在项目开工前已确定,并优先施工,确保项目首次开放前投入使用;另一方面,通过标准化建设、月度巡检等保证品质。第二,奉行开盘即决战。集中火力,在一个月内开展密集宣传攻势,达成首次开盘50%以上去化率。第三,通过营销动作标准化实现规范、高效,增强操作性。以开盘标准化流程为例,从前期工作准备、硬件配置准备、开盘前认筹蓄客、签约等一系列环节都制定相应展示、文件、设备、布?#20540;?#26631;准,保证开盘的规范、安全和效果。第?#27169;?#30001;全员营销发展为全民营销,通过“置业卡”等?#38382;剑?#20805;分调动一切资源,发动员工转介、代理公司转介、普通客户转介,让所有人成为项目销售?#20445;?#21435;发展客户。全员包括老业主、业主合作单位、社会人员等,只要带客户成交,即给予1%-5%不等的奖励,给予成交客户相应折扣等,部分项目则采用只要带客户上门就有奖励,同时制定周期,限时转介,并严格审查。

 

3.快速周转

关于快速周转,首先,Y企提了两个概念:货如轮转,现金为王。现金流充足,一来可以鼓舞?#31185;?#20108;?#19995;?#19994;绩表上也有所体现。其次,进行在途资金专项考核,主要考核两个部分:认购到签约、签约到回款。同时,营销跟分管高管的绩效挂?#24120;?#27599;个阶段进行考核。

体?#24403;?#38556;:扁平化、集权化、动态管控

 

实现“三快?#20445;?#35201;从管控体系上来保障,Y企集团营销管控策略主要包括扁平化、集权化、标准化、全程管控、动态管理化、考核机制等要点。

扁平化。集团营销?#20302;?#20849;13人,覆盖24个城市、60个项目;实行片区管控和区域负责人制度(见图1)。

集权化。集团?#36816;?#26377;营销动作严格掌握,包括:媒体投放的画面、渠道、数量;开盘活动内容;解筹流程;每套房屋价格及折扣;销售过程及变更等。确保各项目营销动作及效果和集团要求一致。一是管控重要报告,如前期定位报告、经营策划书、营销策划报告、营销费用计划、年度执行计划、?#24452;?#25191;行计划、月度执行计划等;二是管控执行计划,如展?#26223;?#35013;方案、售楼处布置方案、销售手册、广告策略、媒体投放计划、看楼通道包装计划、样板房包装计划等;三是管控报表,如销售日报表、销售周报表、展示区进?#28909;?#25253;、销售月报、市场周报、市场月报、客户分析等。

全程管控。对关键节点进行全程管控,主要管控的流程包括:定位报告、经营策划书、营销报告、开盘方案、价格报告、?#24452;?#33829;销方案、营销费用、价格变动。

动态管理。动态管理主要通过信息化?#20302;?#26469;实现。Y企认为现时市场下按天来监控已经不够了,必须按小时来监控全国各项目动态,便于及时调整应对。

考核机制。通过考核机制来保障:一是透明化管理,业绩挂网、排名,定期(每周、每月、?#32771;径齲?#20844;布;二是考试上岗,考察规章制度、业务能力乃至流程标准化等;三是奖优罚劣,合理淘汰;四是月度营销巡检。

品质策略:三定、?#20132;帷?#20845;部会审

“三定”为定位、定案、定价,关注“三定”是品质管控的核心。定位指项目、产品、客户和生产定位、客户数据报告等;定案指定户型图、园?#24535;?#35266;、展示区、商业等方案;定价,主要通过价格表、听证会来定价。其中,听证会是Y企特有的管控体系,由集团层面牵头管理,各职能部门参与,群策群力,提出“Y企价格听证会流程”、“上海S项目价格听证会纪要”等。

“?#20132;帷?#25351;项目启动会?#22836;?#26696;评审会,是“三定”的制度机制保障,从设计源头实现品质管理。

“六部会审”是指营销、设计、采购、工程、成本、财务六大职能部门对产品进行多视角审议,紧贴市场环?#22330;?#20225;业状况和项目情况。

策略一:特别行动计划

如X行动,提供具有竞争力的底?#21073;?#23558;销售佣金翻三倍,吸纳优秀销售?#20445;?#27599;个案场50名销售?#20445;?#20998;为4-5组竞争,双周考核,?#19995;?#28120;汰,采用10%淘汰率,胜者有晋级销售经理的机会。

 

策略二:城市差异化营销

一二线城市,在开盘前一个月,覆盖主流媒体如报纸、户外、网络、短信、电视等,集中、强势宣传,短期内引爆市场。三四线城市,积极拓展城区及下属乡镇客户,散播广告页、组织名车看房活动等,全面开花,广而告之,持续2-3个月,投入费用低,短期内大幅度提高项目知名度。

 

策略三:短、平、快

?#26223;?#20363;1】电台广告。文?#22797;?#26032;,紧抓社会热点,吸引听众,如当期的热?#36710;?#24433;情景设置和台词改编。

?#26223;?#20363;2?#30475;?#24847;车贴,小成本移

动广告。在案场为车主赠送车贴,设立洗车服务;签订的多家洗车点设立易拉宝宣传?#32422;?#36710;贴派发。低成本、小投入,增加了众多流动广告牌,活动期间,有近300辆私家车?#31243;?#20102;创意车贴,且?#30740;?#25104;长期、持续性的小广告。

?#26223;?#20363;3】无忧置业计划——灵活付款、购房无忧。

?#26223;?#20363;4?#30475;?#24847;性推广——小众渠道制造话题性。推广?#38382;?#21644;内容要有新意,成为市民茶余?#36141;?#30340;闲聊话题,从而通过口碑传播效应扩大项目知名度。同时要有及时性,及时告知营销信息。

 

策略?#27169;?#22810;点营销,全员+全程

外展场铺排:6个外展场,2个销售中?#27169;?个车展同步揽客;派单:大海捞针?#21073;?#35206;盖大街、写?#33268;ィ?#28192;道关系?#21073;?#32622;业顾问关系客户),雇佣?#21073;?#34892;业杂志辅助向小业主宣传);陌拜(精准锁定目标客户群体,派送礼物慰问式深入拜访);成立call客小组,持续跟进老客户。客户拓展四绝招:多、快、准、久。即哪人多去?#27169;?#25112;场简单,来去自如,灵活性强;备足资料,主动、大量地留客户信息;坚持不懈。

 

策略五:?#35789;?#28608;励,激发销售动力

联合代理,通过PK竞争提高战斗力;高标准严格要求销售人?#20445;?#28608;励措施提高销售员积极性;多渠道挖掘客户确保客户到场。具体做法为:明确目标,任务分解到每周、每人;奖?#22836;?#26126;,开盘业绩PK、签约业绩评比;开展大练兵,进行为期半个月的销售基础知识和技能培训,并实施积分考核制度;每天细?#29575;?#29702;客户,共同探讨应对举措,促进销售。


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