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學融創碧桂園,這樣將渠道營銷做到極致,銷冠妥妥就是你...

地產智庫
2017-11-21 18:07:50
關鍵字:恒大 碧桂園 地產營銷 售樓 招募 開發商 置業顧問 經紀人  
導讀:渠道營銷一直是這2年房地產營銷最重要的關鍵詞。得渠道者得天下,也已經成為了眾多房地產企業的共識。 但由于過去太過于依賴行情以及中介渠道,很多房企做了很長時間的渠道營銷,學習了各種模式,卻仍然不得要領。 如何打造一支屬于自己的、適合項目、穩定的狼性渠道團隊?如何實現對渠道的絕對掌控?如何通過良好的激勵措施激


渠道營銷一直是這2年房地產營銷最重要的關鍵詞。得渠道者得天下,也已經成為了眾多房地產企業的共識。但由于過去太過于依賴行情以及中介渠道,很多房企做了很長時間的渠道營銷,學習了各種模式,卻仍然不得要領。


如何打造一支屬于自己的、適合項目、穩定的狼性渠道團隊?如何實現對渠道的絕對掌控?如何通過良好的激勵措施激發渠道人員的戰斗力?如何管好渠道營銷的過程及結果?這些問題相信讓不少營銷總感到困惑。

01

渠道模式不能簡單復制

一味復制基本都以失敗告終

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關于渠道的模式每個公司都不一樣,當前房地產市場比較主流的有恒大模式、碧桂園模式、融創模式等,但是模式很難簡單去復制,因為每家公司的管理制度、發展階段和戰略都有很大不同。比如下圖中碧桂園、融創和金茂的渠道營銷模式就有非常大的差異。


1、沒有制度支撐的簡單復制只能以失敗告終


融創模式最大的特點是靈活和機動。融創是一個想干就干的企業,比如渠道管理需要做的是,一旦有信息必須像記者一樣馬上趕到現場,獲取一手資源,并且和對方的資源進行洽談。執行力非常高,而且需要的支持力度也比較大,對于渠道管理人員的權限要求很高。融創模式的成功必須有一個土壤,他是一個制度的成功,一個公司的成功,而不僅 僅是一個營銷團隊的成功。


對于一個公司來講,如果想復制融創模式的話,首先要和你的領導談好一件事,就是你賦予我什么樣的權限,這個權限并不是說我向你要權力。這是能夠讓融創模式走的更遠更穩健的唯一辦法。


我所了解的從融創出去的百分之八十的營銷總,如果一味地去復制融創模式基本上都以失敗告終。


2、中小房企渠道營銷要以精為主,借助外力


渠道沒有大小開發商之別,所有的方式和方法都是一樣的,只不過中小房企應該注意兩點:(1)中小房企由于存在品牌確實度問題,在組織架構和拓客手法上都要有所不同,渠道人員要以精為主,借助外力是最好的方式;(2)如果花少錢辦大事,這主要要注重資源的嫁接。


舉個例子,綠城的渠道部每天早上上班都有一個習慣——看報紙。他們要知道近期這個城市的其他行業要發生哪些事情。只要是哪個行業要舉行活動,綠城的渠道人員就會立刻跟進,以贊助禮品的形式介入。


這一舉措,能夠帶來的是:1.每個場合都有綠城的廣告或禮品;2.每個場合的人都有可能成為綠城的業主。在外人看來,他們好像花了很多贊助費,其實付出的金額非常少。費用不高,禮品的錢全是小錢。這種模式可以在中小房企中推廣。

02

打造適合項目的渠道團隊

先搞清楚你的核心戰術

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渠道不得不做,但不得盲目地做,復制可以,但要根據項目的異同在復制中不斷完善體制,打造一支適合項目的高效率渠道團隊。


怎樣的渠道團隊才能稱得上“適合項目”呢?這并沒有統一的量化標準,不過凡事都有其源頭,這要從渠道最核心的戰術說起。




▲渠道拓客核心戰術


從圖1可知,任何渠道策略的制定之前都必須搞清楚三個問題:項目定位、目標市場和貨量結構。其實這三大要素也是組建渠道團隊的指導思想和根源,團隊的人數、組織架構、需要渠道人員的素質等管理層面的問題均要從這三大要素中尋找答案。


1、項目定位決定渠道人員素質


原則上講,越是定位高檔的項目越需要優秀的渠道人員,而定位高端的項目也因客群基數較小而需要的渠道人員數量較少。


2、目標市場決定渠道人員數量


這里的目標市場指的是兩個方面:區域面積和客群基數。每一個項目從拿地開始到結案都會把“客戶策略”當作是工作的重點,那么,客戶在哪里?客戶基數有多大?客戶與我們的觸點是什么……這一系列問題解決完之后,我們才可能知道需要配備多少兵力去做渠道才能做到最佳。


3、貨量結構決定渠道團隊行動方針


貨量結構并非單純指的是物業形態之間的配比、總貨值等簡單的數字,還包括項目產品所處的階段,公司對存量產品的財務需求等實際問題。如某一個項目處于開盤前期,開盤必須確保成功,那么,此階段就需要投入的渠道兵力多一些,待項目進入持續銷售期時,項目品牌得以樹立,客源相對穩定,那么渠道人員就應該相對精簡。


03

如何招聘優秀的拓客人員?

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很多項目都面臨招不到合適的拓客人員的問題。其實,招聘拓客人員最有效的辦法就是“挖角”,要挖兩種“角”。第一是挖競爭對手的角,第二是挖其他行業精英的角。


以豪宅項目為例。


豪宅項目拓客的最大難點是如何接觸他以及如何把他引到售樓處,而不是解決他在哪里、他是誰的問題。哪些人有可能接觸到我們的豪宅客群,這些人就是進行招募的時候特別需要留意的。有九大類:

這九種人基本上是可以接觸到我們這些客群的。那么我們需要他們具有哪些素質?共有三類素質:


1、豪宅項目渠道人員應具備的特殊素質


第一是必須要有超越置業顧問的深厚的房地產專業知識,必須了解中國樓市的發展,尤其是對房地產投資領域要有一些見解,因為富豪階層會考慮自己購買的資產是否能夠升值。


第二是必須要有寬泛的興趣愛好,因為這些人面對的形形色色的富豪很多。富豪本身的愛好就會比平常的人多一些,比如說對政治、經濟、文化略有研究,對奢侈品略有研究,對一些高端運動略有研究。所以這些人也只是略有研究就可以了,不需要研究太深。


第三也是最重要的,就是要有超乎常人的老練的交際能力,成熟的待人接物能力,高超的談判技巧,并且還有很強的客戶再挖掘能力。


2、豪宅項目渠道人員的配備


(1)渠道團隊人數


高端別墅項目的渠道人員配備,第一個是人數。不知道大家是否看過2014年到2015豪宅的銷售排行榜,我們發現前五十名賣的比較好的項目都有自己的大客戶部和渠道部,而且渠道人數基本與項目的檔次成反比,即項目檔次越高,售價越高,渠道人員越少。


(2)渠道團隊的硬件配備


硬件的配備上公司應該把自己最好的東西、最優秀的資源給渠道團隊。在北京就有一個千萬級的豪宅項目,這個老板非常有意思,讓所有的渠道人員加入了各類高端會所的會籍,然后讓他們平時有事的時候就來上班,沒事的時候就到會所上班。

 

我有個朋友在北京喜歡打高爾夫,他在半年之前就認識一個小伙子,經常和他在一起打高爾夫,結果半年之后才知道這個小伙子原來是是賣豪宅的。之前如果你直接表明身份是賣房子的話,我想很多富豪是不愿意和你聊天的,是不可能和你成為朋友的。所以賣豪宅的時候,不要急功近利。

 

(3)渠道團隊的業績考核

 

第三是關于渠道團隊的業績考核。豪宅項目不像剛需項目,不需要太多暖場活動,沒有購房意向的人來到售樓處反而會增加銷售員的接待壓力,影響正常的營業秩序。對于豪宅項目來說考核非常簡單粗暴,只有兩個指標,就是來訪指標和成交指標。

04

渠道營銷的工作過程

從4個方面進行管控

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可以說,渠道不管控,到頭一場空!這跟成交周期是有關系的。一個自行來訪的客戶從進到售樓處到最后成交可能需要兩周的時間。凡是通過渠道導入的客戶,他的成交周期相對比較長,大概是自然來訪客戶的兩倍時間。所以如果不對渠道人員的拓客成果進行過程管控的話,最后的成交結果不會太好。過程管控分為四個部分。

 

1、行為管控


通過四個辦法,第一是通過微信進行動態管理。第二是通過督導進行管控。第三是開啟明確并且可及的晉升通道。第四是制定嚴明的獎懲制度。


2、拓客手法管控


分為活動促成的管控和導客手法的管控。活動促成的管控主要有兩個,一是渠道人員用來導客的輸出端,就是他洽談的這個活動需要什么費用,需要什么支持,并且他的這個活動能夠給我們帶來多少組客戶,帶來什么樣的客戶,我們的渠道管理人員要問清楚,然后再決定我們該用什么手法跟資源方進行洽談以及進行活動的組織。二是我們導客手法的管控。渠道的導客手法一共有八個技巧。第一是派單,第二是電話邀約,第三是中介聯動,第四是團購推售,第五是外部展點,第六是異地拓客,第七是拜訪客戶,第八是老客戶的再挖掘。


3、邀約管控


分為兩點,一是邀約過程的監控。關于邀約客戶的手段,我們渠道管理人員要告訴我們的拓客人員,要用什么樣的手段把客戶吸引到售樓處,比如說來參加我們的一些活動,像樣板房的公開、內部認購、特價房等等。二是客戶數量和質量的監控。客戶如果來訪了,渠道人員必須對客戶的來訪情況要知曉。并且根據客戶的質量要填寫意向客戶進度表,然后把意向客戶進度表通知置業顧問和你的主管領導,讓公司的領導和銷售人員知道這些客戶他的訴求是什么,該怎么做。


4、成交管控


成交管控里面有兩塊,首先是談判管控,如果說置業顧問的談判能力足夠強,不需要我們拓客人員帶的話,那么建議我們拓客人員不要參與談判。但是有些客戶他是比較認你的,因為畢竟是你把他帶來售樓處,這樣你在進行談判的時候要跟置業顧問唱好戲。


其次對于成交管控,案場要給渠道三個支持:第一要提高拓客人員的銷售能力;第二案場銷售經理一定要對談判及成交的過程充分了解,防止渠道人員因不夠專業引起的不必要麻煩;第三是銷售期間服務和售后服務是渠道人員的“軟肋”,必須通過健全“操作指引”讓渠道人員為客戶提供優質服務。


05

渠道營銷工作考核及激勵

最大程度激發渠道人員狼性

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再好的模式再好的方案沒有落地執行都是胡扯,所以除了過程管控,結果管控才是房企最為看重的。而通過獎懲機制考核結果,也就是“胡蘿卜”+大棒策略,是目前房企采取的主流方法。


1、考核指標


渠道的結果管控一共有四大指標。


第一是技術指標,有七點:派單的數量,留電的數量,留電的完成率,call客的數量,邀約的數量,到訪的數量,到訪的完成率。


第二是活動指標,有四點:活動的場數,活動的完成率,活動的參與人數,參與活動的轉成交情況。


第三是銷售指標,有六點:認籌數量,認籌完成率,定金數量,定金完成率,匯款金額,匯款完成率。


第四是其他指標,有三點:發展線下經紀人數量,拜訪客戶數量,促成商家聯盟合作數量。


做結果管控的時候,這些數字就是結果管控唯一標準。


2、渠道結果管控的績效考核方法


最后結果管控的時候進行績效考核一共有三個辦法。


第一個方法是在即開盤之前,叫做單一指標考核法,具體分五點,第一點是派單導客量,第二點是call客量,第三是邀約的來訪量,第四是活動的促成量,第五是渠道拓展量。這一共是五個數據,五個指標考核。


第二個是開盤后進入了銷售期,這時要對拓客數量、活動、轉來訪、轉認籌量等等都要進行考核,一共有六個考核的指標,拓客數量、活動的促成量、轉來訪量、轉認籌量、轉成交量,最后就是渠道人員的綜合素質。


第三個辦法是我們在績效考核的時候需要建立個人和團隊的排名制度,因為渠道是要注重過程管控的,建議以周為考核單位,為每一個考核項設置一定數額的獎金,并且按業績的高低設置排名。


值得注意的是,排名最好以天為單位,發送到微信群里,讓所有員工可以實時觀察到自己的排名,看到自己的差距所在。每周的績效計算出來之后,對排名前五名和后五名的渠道人員分別進行獎勵和處罰。每周都要張貼出來各種考核數量,比如到客量,活動促成量,成交業績進行排名,讓渠道人員有榮辱觀。


3、激勵制度


激勵制度的核心是充分激發渠道人員的戰斗力,但不同的目標之下制定的激勵制度也大有不同。


比如融創之所以渠道人員狼性十足,很大原因就在于它的高激勵及高淘汰制度。融創

拓客專員的收入為底薪(2500-3000) + 提成(0.3% ~ 0.5%)+額外獎勵(1000-5000/套)。這種激勵已經達到了案場置業顧問的2倍。


除了物質獎勵,融創的精神激勵也做得相當到位,比如如下的激勵措施:


A、每周、月成績排名公開,定期告知家人。

B、分組競爭,每月小組頭名可以挑選最后小組1員。

C、重獎第一名策略,無論小組還是個人。

D、每個項目每月銷售冠軍和家人一起與領導共進晚餐。(家人異地報銷路費、住宿費)

E、銷售冠軍有資格參加項目重大決策會議,如定價,認籌、開盤方式等

F、半年度2次以上月度銷冠有資格晉升銷售管理崗位。

G、年度營銷精英享受購房優惠政策(營銷總同待遇)

 

高達50%的淘汰率也足以讓剛入職的新員工拼盡全力。比如如新招聘的渠道拓客人員,首月不要求業績;第2個月業績不達標,就要工資減半,第3個月再完不成業績則直接淘汰。那么最終留下來的僅有50%左右,大浪淘沙,最后剩下來的都是精英之中的精英了。


碧桂園的激勵雖然沒有融創那么高,但也是非常誘人的了,成交傭金在0.4-0.6%,是行業平均水平0.2%-0.3%的兩到三倍,而且采用跳點設計,激勵強者越強。此同時,置業顧問每2個月都會有一筆幾千到上萬元的活動經費任其支配。可以說對置業顧問拓客的支持力度非常大。


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本文節選自《房地產渠道管理一本通》,作者系資深營銷專家唐安蔚。



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