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綠地做小鎮的秘密經驗,首次全面公開!你不學真的要落后了

地產智庫
2018-07-20 11:30:03
關鍵字:綠地 招商 利潤 開發商 明源 明源云  
導讀:特色小鎮目前很熱!不過很多房企還處在觀望狀態,他們在等,希望模式完全成熟心里有底之后再上馬。 這種想法其實是錯的,因為模式完全成熟的時候,先行者們的布局已經完成,跟進的最多只能分一碗湯喝。 綠地無疑是小鎮的先行者,他們在15年前就開始做小鎮了,其花橋小鎮已經非常成熟。 國家提出“特色小鎮”概念后,綠地把小鎮


特色小鎮目前很熱!不過很多房企還處在觀望狀態,他們在等,希望模式完全成熟心里有底之后再上馬。

這種想法其實是錯的,因為模式完全成熟的時候,先行者們的布局已經完成,跟進的最多只能分一碗湯喝。


綠地無疑是小鎮的先行者,他們在15年前就開始做小鎮了,其花橋小鎮已經非常成熟。

國家提出“特色小鎮”概念后,綠地把小鎮立為集團層面重點發展的戰略,他們在開發的不同品類的小鎮,已經有15個。綠地內部已經積累下一套比較完整的做小鎮的經驗和方法論。

日前,明源君在上海對話了已在綠地集團工作15年的,綠地集團事業一部總經理助理謝雨,同時拿到很多內部資料,從3個層面深入了解了綠地做小鎮的經驗:


?戰略決策層面:為什么要說特色小鎮會很有前途?值得重兵投入

?項目開發層面:開發小鎮,需要土地、產業資源、錢、團隊。怎樣才能拿對地、聚集產業資源,讓錢滾動起來,讓團隊有的放矢?

?項目運營層面:小鎮不能一賣了之,需要長期運營,并在運營過程中不斷收獲。怎樣才能運營好一個面積很大、產業眾多的小鎮?


下面是關于這3個層面的詳細分享。


1


為什么說特色小鎮會很有前途?


與特色小鎮相關的,主要有四類主體:

?地方政府:他們提供土地和發展政策;?開發商:他們開發運營小鎮;

?產業企業:他們入駐小鎮,提供稅收,創造工作崗位;?在小鎮工作生活的人。

如果這四類主體都非常需要特色小鎮,那么特色小鎮就會很有前途……


一、對于發達地區地方政府來說:“土地財政”不可持續,通過產業獲取稅收成必然選擇


大家都知道,我國地方政府財政收入的很大一部分,來自于賣地。

重點城市中,深圳對于土地財政的依賴是最低的,北京、上海也很低。為什么呢?因為他們幾乎無地可賣了,土地供應基本要靠舊改。


同樣,一些二線城市、包括一些熱點三線城市,很快都會意識到土地財政的不可持續性。

而跳出土地財政的辦法,就是:

不再做“賣地-蓋住宅-賣住宅”的一錘子買賣,那樣只能獲得一次性的土地出讓金。

轉而要求房企拿地后做工業、商業、公寓等,持續持有運營,這樣,地方政府也就有了持續性的稅收!


以綠地深耕14年的花橋產業小鎮為例,2016年為花橋GDP貢獻37個億,年納稅額近6個億,創造就業崗位2萬余個。

而因為核心地段的土地越來越稀缺,在較偏遠的地方做特色小鎮也就成了最佳選擇。


二、對于房企來說:舊有模式持續增長難、風險大,需要找到新的發展方向


我國新房市場總規模已基本見頂,會在高位運行幾年,但不會有大幅增長了。

因為上面說到的原因,加上中央提倡“租購并舉”,一二線可用于銷售的純商品房用地的獲取越來越難。

未來,想繼續上規模,就得看存量、看產業,而通過特色小鎮拿地就相對容易獲得批準。


就風險防范來說。

做純住宅,始終存在調控風險,國家政策從一線到二線到三四線層層推進。

沒有特色的復制,市場競爭也將非常激烈。而特色小鎮則是方興未艾的。


三、對于產業企業來說:只有小鎮才有足夠的發展空間,才能形成新的聚集


一方面,一二線城市很多企業發展很快,想有自己的獨立園區或獨立辦公樓。但是一二線城市空間越來越少,很多著名企業都只有去往郊區尋求新的發展空間。


產業企業有強烈的扎堆需求,因為如果一個小鎮里有某產業的整條產業鏈,那么小鎮上所有企業的生意無疑都是是十分好做的,合作也很高效。

但是,因為空間有限,城市中心想形成新的產業聚集,很難很難。但是小鎮卻可以。


四、對于個人來說:在小鎮可以獲得另一種生活


對于個人來說,在一二線買房成本越來越高,壓力越來越大。而三四線的家鄉又沒有合適的工作機會,和教育、醫療等優質資源。

一二線周邊的小鎮,會有更低的生活成本、更好的的環境,也可以從一線導入最好的醫療、教育資源。


下圖是綠地一個小鎮最終希望實現的目標:



從上面四個方面來看,小鎮有前途,是不言而喻的。那么,怎么才能做好小鎮開發呢?


2


做好小鎮開發的4個關鍵

拿對地、聚集產業資源

讓錢滾動起來、建設專屬團隊


房地產開發的關鍵因素,在于土地、資金、團隊,而特色小鎮還多了一個:產業資源……


一、做特色小鎮,拿對地的5個必要條件


特色小鎮的拿地,和一般項目拿地,還是有比較大的區別,具體來說,只有滿足下面三個必要條件,才能拿對地做好項目。


1、出發點:是做好產業,而不是以產業為幌子;否則在與政府“對賭”中會輸得很慘


有的房企希望以“產業小鎮”為幌子拿一些便宜的地,然后蓋住宅來賣。這在過去粗放管理的時候也許能在部分區域蒙混過關,現在則完全不可能了。

現在,即使是比較粗放的地區的管理,也是把小鎮分成好幾期,項目一期完成招商入駐,才能開發二期。想糊弄是不可能的。

   

而在上海等地,根本不看入駐,而直接看稅收。

你拿地的時候,地方政府就會與你簽訂對賭協議,要求你第一年實現多少稅收、第二年實現多少多少稅收……如果不達標,合同就會終止,你就要退出。

如果是工業用地,以畝產來衡量創稅能力。如果是商辦項目,則按平方米衡量創稅能力。


而且,地方政府能夠判斷你是否有導入產業的能力,以及產業的成熟度如何,而不會聽你講故事。

根據綠地的經驗,不同地方的地方政府,都會有一個主導產業發展的官員,他的專業能力是很強的,他能甄別出你的技術和能力。


和政府談判之外,收并購也是獲取小鎮地塊的一種方式,收并購獲取的項目土地一般拿地早、地價便宜、優惠力度更大。


2、城市選擇:尋找能與地方政府的產業導向密切配合的地方


如果你家企業在某個產業上有優勢,就要尋找重視這個產業的城市或區域拿地。

你的產業匹配地方政府的產業方向,他就愿意和你深入合作。否則,除非你實力特別強,地方政府是不會接受的。

為什么?


從程序上來講,地方政府的產業規劃,都是經過人大等部門討論審批的,不會輕易改變。

從客觀條件來講,當地能作出相應的產業規劃,一定是因為當地有一定的產業基礎了,可以集聚產業。你的產業再好,不能和之前的產業基礎關聯形成規模效應,也很難發展。


3、位置選擇:要享受大城市的輻射、交通便利


小鎮最終是要吸引精英人群前來,才能夠發展的,如果位置太偏,無法吸引到足夠的人才,就發展不起來。所以小鎮一般離大城市不能太遠。

具體多遠合適?要看城市。二線城市,輻射力相對弱,就要近一些,最好是郊區。

北京上海等城市,輻射力比較強,那么北京附近的城市,比如保定,也不是不能選擇。

當然,距離和交通的方便程度是相輔相成的,如果有軌道交通,遠一點問題也不大。


下圖是綠地花橋小鎮的位置,充分享受上海、昆山的輻射。



下圖是綠地杭州灣濱海新城的區位展示,實際上它同時享受上海、杭州、寧波的輻射。



4、要有與產業相關的核心資源


比如,如果小鎮最開始的出發點,就是承接大城市的溢出,那么距離和交通就是核心資源。

再比如,文旅小鎮,景觀資源、歷史資源就是核心資源。

而產業小鎮,附近區域相關的產業資源就是核心資源。

因為產業小鎮只能是集聚產業資源,而不能完全憑空去創造資源。

如果當地人口流失嚴重,或產業基礎為0,不管多強的企業,去了也只能失敗。


當然,還有的小鎮可能不止一個主題,那就要有多種資源。以綠地杭州灣濱海新城來說,它其實分為兩塊,一塊是康養、一塊是科技,科技的核心資源,是當地原來的汽車產業、輕工業,而康養的核心資源,則在于當地本來就有比較好的自然景觀條件。


而綠地雪野湖小鎮,也是做多個主題產業,其中做康養旅游產業,就是因為區域內有湖、古長城、峽谷、古村落等資源,如下圖所示:



5、地塊規模:一般在1500畝-20000畝之間


小鎮規模大了,邊際效應才會大一些,能導入的資源也會多一些,小鎮的優勢才會出來。

小鎮的地塊,規模至少要1500畝。3000畝左右的特色小鎮,一個主導產業就夠了。而5000畝的特色小鎮,如果引入的是新興的產業,后續發展前景很廣闊,一個產業也夠了。

而產業如果相對成熟,或者產業鏈沒那么長,5000畝以上就可以考慮引入2個以上的產業。

當然,現實操作中,地塊是分批拿到,分期開發,最后連接起來的。


二、房企如何集聚產業資源


前面已經說到,拿地時地方政府最看重的,就是產業能力,也就是集聚產業資源的能力。

如何才能擁有這種能力?綠地認為有3種模式:


1、通過股份合作,直接獲得產業能力


這個一般有2種模式。

第一種,雙方合作,成立新公司。比如綠地就和一些高校、研究機構合作成立有新公司。

第二種,入股相關產業公司。房企有資金、有系統,而發展很快的高科技企業恰恰需要這二者。綠地就曾入股幾家新興的著名高科技企業。


2、搭建平臺,為新興概念落地提供幫助


一些的新興的概念,比如說像區塊鏈,后續的前景是非常廣闊的,但是中間缺乏一個高科技技術跟現實生活的應用關聯,也就是缺乏落地實踐。

而開發商在這方面是有優勢的,因為開發商是執行力非常強大的一個團隊和平臺。

深藍科技就和綠地合作,檢驗智慧生活、人工智能對生活的影響。


具體舉例來說,無人駕駛汽車技術基本成熟,但現實道路的基礎設施系統性跟不上,很難上路。而開發商則可以在小鎮里專門建設一二條專用線,用來實踐。


3、鏈接各種資源,引入有需求的公司


就綠地的經驗來說,有以下一些渠道。

目前全球最大的市場是中國,所以許多企業在海外孵化成功后,傾向于在中國建設研發基地和生產基地。許多在海外孵化的產業企業,與綠地聯系主動要求進入中國。


綠地內部也有創投基金,會和小鎮項目方內部對接,看基金投過的項目適合哪個小鎮。而外部的基金公司、創投公司也會和綠地合作。

綠地集團會跟一些高校簽戰略協議,引入資源,比如復旦、交大、同濟等等。

而類似于行業聯合會等全國組織,也是綠地合作方,會定期在內部發布綠地的信息,導入一些企業。

綠地整合、導入產品、配套等資源的渠道,如下圖所示:



三、要有資金實力,還要讓錢滾動起來


小鎮的開發周期比較長,占用資金比較多,所以做小鎮一定要有比較強的資金實力。

而為了減輕資金壓力,就需要讓錢滾動起來。


滾動更多是小鎮自身內部的滾動。

比如從第一期的住宅銷售得來的現金流,滾動到第一期產業建設和導入里。第一期產業建設的資金成本,也就部分被住宅開發的利潤覆蓋了。

而產業發展起來以后,第二期住宅又會有相應的溢價,前期的投入也就得到了一定的回報。


產業、商業相對成熟以后,租金、服務收入就形成了穩定的現金流。

而如果入駐企業里有看上去比較優秀的,也可以通過入股,在該企業發展以后獲得回報。

持有物業租金穩定之后,就可以逐漸產生溢價。

許多地方的政府會進行一定的稅收返還,有一次性的,也有逐年返還的。

小鎮的盈利,主要來自:租金+服務收入+物業增值+投資入駐企業+政府政策補貼返還。


租金服務收入相對穩定、物業增值達到一定水平之后,接下來就可以變現。變現的方式,有以下一些:


1、直接出讓股權變現


既然持有物業已經有了穩定的租金收入和升值預期。那么就會有很多人找上門來,要求購買項目股份,這時候,出讓股權就可以直接變現。


這個辦法過去綠地經常使用。根據綠地的經驗,一般商業回報達到每年3%,寫字樓每年的回報超過5%就會有人要。而超過7%大家就會搶著要。

其實做到這個回報率并沒有多難。而綠地通過出售股權,也就實現了輕資產。

當然,這和綠地的企業信譽有關系,大家相信綠地相關物業回報是穩定的,幾十年都能維持這個回報水平。


2、通過股市、金融產品變現


上市公司,可以通過發布下屬項目的業績,通過市值管理變現。

而通過發行REITS等金融產品,也可以把持有物業變現。


根據綠地過去的標準,開發成本加上持有的資金成本,出售后利潤在10~15%就屬于合理利潤,就可以變現了。而小鎮開發周期,可能會達到5--10年,才能最終退出變現。但是因為小鎮總的盤子比較大,周期比較長,如果物業增值比較多,最終的利潤還是會可觀。


當然,和快周轉比起來,在同樣資本同樣時間情況下,小鎮的利潤會少很多。

所以,綠地強調:


?小鎮是不同于住宅快周轉的一個新市場,是因為快周轉市場未來容量有限、有風險,才開辟的。

?小鎮的開發團隊,要秉持完全不同的開發邏輯……


四、小鎮開發必須讓團隊接受全新的理念,實行完全不同的考核


讓過去做住宅開發的團隊直接去做小鎮,是存在風險的。

為什么呢?因為他們心里老是想著過去的簡單的快周轉模式,覺得做小鎮太慢,賺錢也少。

小鎮的開發團隊,應該是完全不同的,重新成立的開發團隊。


這個團隊在利潤之外,還應該有別的成就感:

做小鎮就像造一座城,自己可以創作的部分很多,其社會影響力是完全不同的,還可以帶動幾千上萬人就業。

這個團隊的考核,也應該是和住宅開發完全不同的……


3


做好小鎮運營的4個關鍵

多團隊分工運營;

建立差異化的考核機制

核心、配套產業保持穩定;

別的產業優勝劣汰


對于小鎮來說,如果沒有持有部分的運營,那么銷售部分的盈利也是不能實現的。

所以不能用考核銷售部分的辦法考核運營團隊。而物業類型太復雜,就運營來說,也不能像開發那樣一個團隊包圓。小鎮運營,應該有另一套管理體系、考核體系……


綠地2017年提出要做15個小鎮,目前已經全面鋪開。做15個的目的,是在大規模去做之前,先做好樣板項目的建設,15個基本上涵蓋了小鎮所有重點的發展方向。綠地目前對于運營的心得有以下一些……


一、一個團隊開發、多團隊運營,運營團隊在開發設計階段就提早介入


一個小鎮,除了主產業,還有一些別的產業,每個產業都很專業,所以其運營團隊,也應該不止一個。

綠地的一個小鎮有4個運營團隊。因為它有3大不同產業板塊,如下圖所示:



因為每個領域都很專業,所以運營團隊需要提前介入,在開發設計的階段,就由日后運營團隊的成員來指導設計,出設計任務書。大家都輸入自己的要求,最后開發團隊得出一個結果,去完成項目的開發建設。這個階段,運營團隊沒有正式組建,進行建議的人還可能包括外部專家。

而項目開發完成之后,各個運營團隊就正式組建完成,開始分頭運營。


二、每個小鎮會有一個運營總協調;不同團隊和崗位考核機制完全不同


有的項目可能有三四個運營團隊,分別在不同的模塊,需要一個運營總,在中間進行協調處理。


小鎮是一個生態的總體,有的部分見效快,有的部分慢一些,有的部分是核心產業,有的則是配套。

比如住宅部分當然容易看到利潤,醫療中心和體檢中心投入比較多回報比較慢。


不同的部分,需要不同的考核機制。考核的標準,根據前期的測算和定位,完成整體運營周期的規劃和成本核算,最后作出。


小鎮雖然是新興的,但其本質是把不同的幾個或者十個板塊拼到一起,如果拆開來看,每個板塊是有可以參照的目標和樣本。比如酒店部分可以參考別的酒店,園區可以參考別的同類園區等等,根據相關模型來制定考核標準。

下面是綠地一個小鎮的板塊劃分:



三、核心產業不變,保證基本配套


小鎮的核心產業,一般都不變的,所以需要在最開始就完全考慮成熟。

一方面,核心產業是與當地政府協商合作的基礎,不能變。

另一方面,某些核心產業的空間,是定制的,拿來做別的產業也不合適。

比如物流產業的專用園區,拿來做別的產業會很奇怪。汽車產業的廠房很高大,做別的很浪費。


小鎮的配套產業,需要完善,中間也不能變。

很多年輕人不愿意回家鄉三四線,當地沒有工作機會之外,沒有好的教育、醫療資源也是重要原因。所以特色小鎮的生活配套必須跟上,否則無法吸引人才。

資源的引進和配套,一般都是需要和當地政府合作的。

配套對于進入小鎮的居民來說,相當于一種承諾,所以要始終保持。


四、非核心產業,優勝劣汰,最終形成生態


而并非核心產業及核心產業關聯產業的,則要采取優勝劣汰的措施。

綠地對每一個入駐項目都有考核指標的,與政府的對賭機制類似。

每個小鎮,一開始可能設定了十幾個板塊或者六七個版塊。真正運營起來會發現有些東西和當初設想的不太一樣,或者時代發生變化了產業也變化了。

就像商業綜合體根據經營情況,會不斷更換內部的店一樣,小鎮也可以不斷更新內部的產業板塊。

之所以要如此,是因為小鎮本身的一個優勢就在于:


它不是自然形成發展的,因為企業設立了目標,所以能夠導入更好的資源、更先進的一些服務方式和理念,從而吸引更多的人。


因為需要不斷調整,所以小鎮在建設之初,規劃中就應該留出一些短期不開發的空地,為未來提供更多的可能性。


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